El enfoque del embudo de ventas completo de Dove llega a 140 millones de clientes con un mensaje basado en propósitos

Los ejecutivos de Dove y WPP analizan la campaña del embudo de ventas completo de Dove

Objetivos

Para demasiadas mujeres jóvenes, practicar deporte es parte de su pasado, no de su presente. Concretamente, la Women's Sports Foundation estima que el 45 % de las jóvenes deportistas abandonará la práctica a los 14 años, principalmente debido a preocupaciones sobre su imagen corporal —el doble de la tasa de abandono de los varones.

Con una notable historia de cambiar las perspectivas de cómo el sector de la belleza define los estándares de belleza, y una misión de gran éxito tras 20 años destacando la “Belleza real”, Dove quería centrarse específicamente en el abandono del deporte por parte de las jóvenes. Después de una campaña galardonada en 2024 que destacó la misión de “Belleza real”, Dove quería aprovechar su presencia en la temporada de fútbol de 2025 y crear una plataforma para generar un cambio significativo. “Apoyar a las niñas en el deporte es otra forma de luchar contra las barreras que crean las preocupaciones sobre la imagen corporal”, afirma Kathryn Fernandez, directora de despliegue en el mercado de los productos de limpieza de la piel de Dove en EE. UU., Generación de demanda en EE. UU. y Propósito de Dove en Norteamérica. “Queremos ayudar a desarrollar la confianza tanto dentro como fuera del campo”.

En una profunda investigación de audiencias, Amazon Ads descubrió el potencial sin explotar de la marca Dove. Aunque 8,5 millones de clientes compraron productos Dove durante los últimos doce meses y respaldaron las iniciativas continuas de Dove para apoyar a las niñas en el deporte, aún había más de 150 millones de clientes potenciales que navegaban por categorías relevantes en Amazon, como desodorantes y cuidado del cabello, que no habían comprado Dove. Dove destinó una parte de los ingresos de los productos Dove a su iniciativa Body Confident Sport y trabajó con Amazon Ads para desarrollar una campaña de embudo de ventas completo que buscaba aumentar la conciencia de marca y llegar a los clientes de manera auténtica y relevante, en Amazon o en eventos deportivos importantes.

“El enfoque de Amazon Ads comenzó con un profundo análisis de la información de audiencias que reveló un potencial sin explotar”, explicó Dominick Pace, director ejecutivo de inversión de WPP Unite. Esta información dio forma a una estrategia innovadora que abarcaba todo el lienzo de Amazon y mostraba el compromiso de Dove con las niñas en el deporte desde el primer punto de contacto hasta el momento de la compra, dando a los compradores una razón significativa para elegir Dove.

Estrategia

La campaña se lanzó durante el partido Wild Card de Thursday Night Football en enero, y se extendió por experiencias de entretenimiento prémium en Prime Video, TV por streaming y Fire TV. “El lanzamiento de nuestra campaña fue realmente increíble porque tuvimos una oportunidad única de aprovechar el partido de Wild Card de Thursday Night Football, lo que nos permitió interactuar con los consumidores y nuestra audiencia desde el principio para poder continuar resegmentando y creando estos contactos significativos para ellos durante toda la campaña”, comenta Fernandez. Cada punto de contacto se diseñó para inspirar a las audiencias, defender su mensaje basado en propósitos y proporcionar una experiencia de compra fluida. La campaña incluyó a figuras deportivas culturalmente relevantes como Kylie Kelce y Venus Williams.

Encontrar ese momento perfecto en la intersección entre el propósito y el deporte también es una elección estratégica. Según la investigación “Más allá de la compra” de Amazon Ads, el 72 % de las personas encuestadas en todo el mundo han llevado a cabo acciones de consideración mientras interactuaban con contenido de entretenimiento, desde guardarse mentalmente marcas y productos para más tarde hasta añadir artículos directamente a sus listas de deseos y cestas.

“Tenemos directrices rigurosas sobre cómo utilizamos el talento y los mensajes”, dice Fernandez. Nuestras embajadoras basadas en un propósito, como Kylie Kelce y Venus Williams, están dedicadas exclusivamente al trabajo de nuestra misión. Cuando Amazon Ads se acercó a nosotros, entendieron esta sensibilidad y nos ayudaron a encontrar formas de conectar el propósito y el producto de manera auténtica.

La campaña comenzó con la presencia de Dove en el partido Wild Card de Thursday Night Football, y se expandió a anuncios de Prime Video, TV por streaming, anuncios de vídeo en línea y otros, como el protector de pantalla de Fire TV, que presentaba una experiencia de carrusel con productos de Dove disponibles para que los clientes pudieran comprarlos. La campaña también usó anuncios de display para mantener la presencia en el sitio web de Amazon y en el internet abierto. El apoyo coordinado de las Stores en las páginas de inicio de belleza y cuidado de la piel, y el primer control de la página de inicio de Dove el día después de la Super Bowl también potenciaron el alcance de la campaña. Esta estrategia integral incluyó experiencias de compra innovadoras en múltiples puntos de contacto y usó billones de señales que permitieron a Dove llegar a las audiencias a escala en su vida diaria para promover su mensaje e impulsar la interacción del cliente.

Resultados

La campaña demostró la poderosa conexión entre el propósito y el impacto: llegó a 140 millones de clientes únicos y más de un tercio de las compras atribuidas a la campaña en Amazon procedían de compradores nuevos para Dove.¹ “No solo llegábamos a los seguidores que ya tenía Dove, sino que conectamos con nuevas audiencias en las que la misión de Dove tuvo eco”, dice Fernandez. El mensaje de la campaña defendiendo la confianza en el cuerpo de las niñas deportistas tuvo un eco poderoso.

“Estamos viendo que, cuando nos mantenemos fieles a nuestra misión mientras adoptamos nuevas tecnologías y formatos, podemos crear conexiones aún más significativas con nuestra audiencia”, añade Fernandez. Las posibilidades para medir y comprender nuestro impacto siguen creciendo, lo que nos ayuda a servir mejor a nuestra comunidad y misión.

Con resultados contundentes y un fuerte mensaje social, una cosa está muy clara: combinar el propósito con el rendimiento crea un impacto duradero más allá de las cifras.

Fuente

¹ Datos internos de Amazon, EE. UU., 2025.