En la primavera de 2024, Mondelez Reino Unido desarrolló en colaboración con Spark Foundry una notable campaña que celebró dos siglos de tradición británica en confitería. La campaña, que se llevó a cabo del 4 de abril al 21 de mayo, fue una ambiciosa y deliciosa experiencia que se desarrolló en el espacio publicitario de Amazon para conmemorar el 200 aniversario de Cadbury.

Una historia que se ha forjado durante dos siglos

La historia de Mondelez International comenzó en 1824 cuando John Cadbury, con 22 años de edad, abrió una modesta tienda de ultramarinos en Birmingham. 200 años después, lo que comenzó como un pequeño negocio familiar se ha convertido en Mondelez International, un referente mundial de la confitería que emplea a más de 4000 personas en nueve ubicaciones solo en el Reino Unido. La relación de la empresa con Amazon en Reino Unido comenzó en 2012 y se ha convertido en una importante colaboración de venta en internet, lo que añadió relevancia a esta campaña de aniversario.

El dulce desafío de la celebración digital

La campaña se enfrentó a un inmenso desafío: lograr el mayor impacto posible en Amazon a la vez que se honraba el legado de Cadbury como pilar fundamental de la vida británica. Había mucho en juego y las expectativas eran altas. El objetivo principal era ejecutar una estrategia integral de medios de embudo de ventas completo que no solo llegara a millones de personas, sino que también demostrara el efecto multiplicador de combinar varios canales publicitarios. Un aspecto particularmente innovador fue el uso de anuncios de Prime Video. Esa fue la primera vez que una marca de bienes de consumo inmediato en el Reino Unido utilizó este canal para una campaña de ese tipo.

Crear una estrategia con varios niveles

Spark Foundry desarrolló una estrategia para transmitir el mensaje de generosidad de Cadbury a través de Amazon. La campaña utilizó una sofisticada combinación de productos publicitarios, incluidos Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display y Amazon DSP. La estrategia se coordinó cuidadosamente con otras actividades de medios entre los que se incluyó la televisión lineal, publicidad exterior digital y eventos pop-up.

Los anuncios de Prime Video se implementaron estratégicamente para generar conciencia de marca masiva, los anuncios de display generaron consideración y los anuncios patrocinados cerraron el ciclo de conversión. La efectividad de la campaña se midió a través de Amazon Marketing Cloud (AMC), que proporcionó información fundamental sobre el rendimiento entre embudos e identificó los ASIN más eficaces en cuanto a ventas y adquisición de clientes nuevos para la marca.

Abrir nuevos caminos en la publicidad digital

La implementación de anuncios de Prime Video demostró ser una decisión revolucionaria. Un estudio de distintos medios realizado con The Audience Project demostró la eficiencia de la campaña para llegar a nuevas audiencias. Prime Video fue 5,1 veces¹ más eficiente que la TV lineal para llegar a personas de entre 18 y 34 años, debido a una menor frecuencia (1,4 frente a 2,7)² y una mayor precisión en la entrega de impresiones al grupo principal (20 % vs 7 %).³ La estrategia se centró en conectar con clientes incrementales y hacer crecer la base de clientes nuevos para la marca mediante una frecuencia constante a lo largo del embudo.

Dulce éxito: medir el impacto

Los resultados de esta innovadora campaña fueron verdaderamente impresionantes. El módulo de anuncios de Prime Video llegó a dos millones de nuevos consumidores y logró un notable índice de “nuevos para la marca” del 34 %.⁴ Probablemente lo más notable es lo que reveló el análisis de Amazon Marketing Cloud (AMC): el índice de conversión de los usuarios expuestos a los tres formatos publicitarios (Prime Video, Display y Sponsored Products) fue del 3,84 %,⁵ con lo que superó significativamente a otros grupos de exposición.

La campaña fue particularmente eficiente entre las audiencias más jóvenes. Los anuncios de Prime Video no solo fueron 5,1 veces más rentables que la TV lineal, sino que también tuvieron un 75 %⁶ de alcance exclusivo al grupo demográfico principal de entre 18 y 34 años.

Aprendizajes para el futuro

La campaña se ha convertido en un modelo para futuras estrategias de publicidad de embudo de ventas completo, especialmente en el sector de bienes de consumo inmediato. Inspirada por estos resultados, Mondelez planea explorar enfoques aún más innovadores, incluidas estrategias de remarketing más eficientes a través de campañas de DSP. Lucy Goforth, gerente de Desarrollo de Clientes en Mondelez, enfatizó la importancia de la colaboración, la experimentación y la adaptación para lograr resultados tan revolucionarios.

Un legado que continúa

Cadbury se adentra en su tercer siglo de historia y esta campaña es un testimonio del poder de combinar los valores tradicionales de la marca con soluciones de publicidad digital de vanguardia. Mediante el uso estratégico del espacio publicitario de Amazon, Mondelez Reino Unido no solo ha celebrado su rico legado, sino que también ha demostrado cómo las marcas históricas pueden mantener su relevancia y ser atractivas en la era digital. El éxito de la campaña la ha convertido en una nueva referencia para futuras campañas de medios de retail y ha fortalecido la colaboración entre Mondelez, Amazon y Publicis Commerce.

Fuentes

^1-6 Mondelez U.K., Reino Unido, 2024.