Campaña de entretenimiento sobre el trayecto completo de Cadbury Creme Egg con Amazon Ads

La empresa

Cadbury ha sido la barra de chocolate favorita de la nación durante casi 200 años y recientemente fue votada la Marca del año 2019.1 Fundada en Birmingham en 1824 por John Cadbury, la compañía cree que hay “a glass and a half” (un vaso y medio) de generosidad en todos. Cadbury tiene una amplia gama de barras de chocolate, dulces y bebidas, que incluye la icónica Cadbury Dairy Milk, Cadbury Roses, Cadbury Creme Egg, Bournville y productos nuevos como Dark Milk y Freddo Little Treasures.

El reto

Cadbury Creme Egg es la marca de confitería número uno del Reino Unido en valor de ventas de retail en Pascua.2 Sin embargo, debido a su posición de liderazgo, para Cadbury supone un reto aumentar la penetración de la marca desde su audiencia principal. La marca impulsa la mayoría de sus ventas de Creme Egg entre la audiencia de más de 35,3 que crecieron adorando este producto único. Sin embargo, la marca quería atraer a una audiencia más joven, de entre 18 y 34 años, que no compraba sus productos. Se dieron cuenta de que a su audiencia le interesaba algo más que el chocolate: el entretenimiento. De hecho, mientras que la mayoría de la gente en el Reino Unido consumía un promedio de 1 hora y 11 minutos de contenido en streaming, los jóvenes de entre 16 y 34 años pasaban, en promedio, dos horas al día delante de la pantalla.4

Para abrirse paso entre la multitud y llevar su mensaje a la audiencia deseada, la marca decidió ofrecer entretenimiento y aprovechar la experiencia gastronómica única de Creme Egg. Cadbury se asoció con la agencia creativa Elvis para lanzar “EATertainment”, el canal de transmisión propio de Cadbury Creme Egg, con la finalidad de ayudar a atraer a audiencias de entre 18 y 34 años. Cadbury y su agencia de medios, The Story Lab, colaboraron con Amazon Ads para respaldar el atractivo de la campaña de marketing de entretenimiento en una audiencia de 18 a 34 años.

La solución

Desde el canal “EATertainment” de Cadbury Creme Egg, Amazon Ads produjo dos cortometrajes de entretenimiento, “All in Goo Time” y “The Eggscapade” (ver los vídeos aquí). Cargamos ambas películas en Prime Video a través de Prime Vídeo Direct.

La investigación de Cadbury demuestra que cada cliente come el Creme Egg a su manera. Integraron experiencias gastronómicas diferentes y únicas en las historias de las películas. Cada una de ellas mostró cómo los personajes comían este delicioso manjar a su manera, y el producto se posicionó como un accesorio que influía en el resultado de la historia.

Amazon Ads llevó a cabo una campaña en los medios con el objetivo de dirigir el tráfico a los cortometrajes de Prime Vídeo. La campaña utilizó material creativo de alto impacto en todo IMDb, donde las películas se promocionaron de manera similar a un estreno, con una página de título de película con marca, controles y tráilers de películas previos al rodaje de 6 segundos y 15 segundos, así como un banner en línea de Fire TV y una pantalla de inicio de la tablet Fire. Aprovecharon Amazon DSP con anuncios de vídeo y Display para interactuar con las audiencias relevantes en otros canales de venta de Amazon y llevarlas a Prime Video para ver allí mismo los cortometrajes. Para completar la experiencia, volvieron a interactuar con las audiencias después de que hubieran visto las películas, para que compraran Creme Egg en Amazon.co.uk, a través de IMDb, la tablet Fire y anuncios de Display, lo que ayudó a convertir las vistas de contenido en ventas para la marca.

“All in Goo Time”, un corto producido por Cadbury y Amazon Ads.

Los resultados

  • La campaña generó un fuerte ROI (retorno de la inversión) de 1,35 £ en las ventas online y fuera de Internet.5 El IRI midió un aumento de las ventas fuera de Internet del 5 % para Creme Egg durante la campaña (frente al 3 % de referencia).6
  • Los Creme Eggs de Cadbury entraron en la lista de los “Más vendidos” en Amazon.co.uk por primera vez durante las dos últimas semanas de marzo y la primera semana de abril de 2020. 7
  • Los tráilers de vídeo de 15 segundos en Amazon DSP obtuvieron un porcentaje de visualizaciones completas del vídeo del 82 %, un 13 % más que los datos de referencia.8
  • La pantalla de inicio de la tablet Fire generó un CTR del 1,70 %, un 59 % más que los datos de referencia.9
quoteUpAmazon Ads y The Story Lab han captado el espíritu de nuestros planes de marketing para seguir siendo relevantes para la próxima generación de seguidores de Creme Egg de Cadbury. Estamos encantados con estos resultados, tanto en términos de ROI como de conciencia de marca.quoteDown
— Raphael Dario, responsable de marca de Cadbury

1 Premios Masters de la semana de marketing “Marca del año”, 2019
2 Datos Nielsen, mercado total, hasta el 18 de abril de 2020
3 Datos internos de Cadbury
4 Ofcom Media Nation, agosto 2020
5 Information Resources, Incorporated (IRI), abril de 2020
6 Information Resources, Incorporated (IRI), abril de 2020
7 Amazon.co.uk, más vendidos, abril de 2020
8 Datos Internos de Amazon, abril de 2020
9 Datos Internos de Amazon, abril de 2020

Aspectos destacados

  • 1,35 £ de ROI sólido más las ventas online y offline
  • 5 % más de aumento en las ventas fuera de Internet
  • Porcentaje de visualizaciones completas del vídeo del 82 % en el vídeo de Amazon DSP