Barilla colabora con Compass Marketing para llegar a nuevas audiencias
Probablemente, las legumbres no serán el primer ingrediente que te viene a la cabeza cuando piensas en pasta. Sin embargo, para la veterana marca de pasta Barilla, las pastas elaboradas con legumbres como garbanzos y lentejas rojas son una nueva y emocionante oportunidad. Con más de 140 años de experiencia en elaboración de pasta, Barilla es líder mundial en la categoría de pastas y está bien asentada en la elaboración de pasta de calidad.
Compass Marketing, la agencia de Barilla para Amazon Ads desde 2016, proporciona gestión y orientación para publicidad, materiales creativos, tecnología y análisis digital. Compass Marketing se centró en los desafíos del crecimiento de la pasta de legumbres de Barilla, y se propuso establecer estrategias de marketing para 2021 orientadas a compartir los productos nuevos y emergentes tanto con los clientes existentes como con los nuevos. Barilla encargó específicamente a Compass Marketing llegar a los clientes nuevos a la marca.
Enfoque multiproducto
Gracias a las campañas de Sponsored Brands y Sponsored Display, Compass Marketing se centró en varios ASIN para reflejar la gama de productos incluida en los objetivos de Barilla. Se utilizó Sponsored Brands para ayudar a defender los resultados de compra de la marca y para crear una conciencia de marca multiproducto, al mostrarse tanto a los clientes actuales de Barilla como a los nuevos. Compass Marketing tuvo especial éxito con el vídeo de Sponsored Brands, ya que obtuvo un índice de clics (CTR) tres veces mayor con sus anuncios de vídeo de Sponsored Brands que con los anuncios estáticos de Sponsored Brands y Sponsored Products.
Las funciones de segmentación por productos de Sponsored Display resultaron especialmente útiles para que Barilla y Compass Marketing mostraran anuncios en las páginas de detalles del producto de productos similares, con el fin de llegar a la audiencia adecuada gracias a las opciones de segmentación avanzadas. Compass Marketing también utilizó campañas de Sponsored Display para mostrar anuncios en las propias páginas de detalles del producto de Barilla.
La revisión constante de las métricas y los análisis permitió a Compass Marketing evaluar qué productos y categorías similares reportaban los mejores resultados de conversión en las campañas de Sponsored Display. Compass Marketing utilizó su software patentado CDAP (Compass Digital Analytics Platform) para ajustar automáticamente las pujas y optimizarlas en función de los objetivos de cada campaña.
En el primer semestre de 2021, el 63 % de las ventas atribuidas a la campaña publicitaria de Sponsored Brands de legumbres de Barilla provino de compradores nuevos a la marca.1 Además, los anuncios de Sponsored Display generaron una sólida interacción y un índice de conversión efectivo con un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) superior al doble en los hogares nuevos a la marca, lo que supuso el doble del punto de referencia inicial.2
Marketing holístico con Stores y Contenido A+
Barilla y Compass Marketing atribuyeron el éxito de sus campañas a un enfoque temprano y continuo en el contenido y la disponibilidad para retail. Contar con una Store de marca optimizada fue especialmente importante para el éxito de los vídeos de Sponsored Brands y Sponsored Display, mientras que el Contenido A+ mejorado en las páginas de detalles del producto ayudó a proporcionar una experiencia atractiva a las audiencias a las que se llegaba a través de Sponsored Display.
Brian Pflaum, responsable de cuentas sénior de Compass Marketing, también reconoce la voluntad de Barilla de interactuar con nuevos productos y funciones publicitarias. “Barilla ha sido un cliente increíble, siempre dispuesto a probar cualquier estrategia si veía el valor que podía aportar a su marca”, afirma Pflaum. “Barilla es una marca ágil que considera Amazon Ads como un laboratorio, está siempre dispuesta a probar nuevas estrategias y productos publicitarios disponibles para generar el mayor impacto en sus marcas”.
Greg Arseneau, director de Marketing de Compradores de Barilla, reconoce la experiencia vital de Compass Marketing, a quien define como “un colaborador con sólidos conocimientos de Amazon y con las herramientas y la pasión necesarias para probar nuevas estrategias e impulsar el crecimiento”.
1 Datos proporcionados por el anunciante, Estados Unidos, 2021.
2 Datos proporcionados por el anunciante, Estados Unidos, 2021.