Una importante marca de telecomunicaciones disponía de numerosas señales propias. Amazon Ads le ayudó a optimizarlas para aumentar la eficacia de su campaña.

Una importante marca de telecomunicaciones que ofrece servicios de televisión por cable e internet de banda ancha a más de 6 millones de hogares y a 335 000 empresas en 18 estados de Estados Unidos quiso replantearse el sistema que empleaban para aprovechar sus señales propias. Slalom e iProspect tuvieron claro a quién acudir. Pese a no vender sus productos en Amazon, la marca recurre a Amazon Ads para llegar a los clientes que actualmente no están suscritos a sus servicios, es decir, internet, móvil y televisión por cable. Hasta el momento, la base de datos de la marca les había ayudado a identificar quién es propiamente cliente y quién no, pero en su afán por captar nuevas audiencias, la empresa de telecomunicaciones se replanteó esta estrategia.

Con el objetivo de llegar a nuevos clientes combinando las señales de Amazon con las propias, y evitando incluir a sus clientes actuales en las campañas de marketing, el gigante de las comunicaciones se asoció con Amazon Ads para averiguar si fusionar la información podría ayudarle a llegar a los clientes que aún no estaban suscritos a sus servicios. En 2023 la marca apostó por cuatro productos esenciales, que sentaron las bases de su estrategia basada en Amazon Ads: la API de audiencias, la API de conversiones, Performance+ y Amazon Marketing Cloud. Cada uno de estos productos presentaba unos beneficios únicos, que, sumados, tenían el potencial de generar un mayor rendimiento, evitar el malgasto de recursos y proporcionar información más útil y relevante.

Como todos los anunciantes, la base de clientes de la marca de telecomunicaciones cambia constantemente a medida que nuevos clientes se suscriben a Internet o adquieren un servicio inalámbrico. Sin embargo, gestionar esta base de clientes en constante cambio es un proceso lento y sujeto al error humano, algo que se revierte en una mala experiencia del cliente y el malgasto de la inversión publicitaria. En colaboración con Capgemini, la marca decidió utilizar la API de audiencias de Amazon para expandir al máximo las señales que emplearon para cotejar sus audiencias propias con las de Amazon, a partir de datos como el nombre, el correo electrónico, la dirección postal y el teléfono de los clientes. Como resultado, la marca de telecomunicaciones registró una mejora sustancial en el índice de coincidencia (es decir, la capacidad de cotejar las señales propias entre sí), que pasó del 60 % al 90 %. Asimismo, dado que el proceso de cotejo de Amazon emplea métodos deterministas (coincidencia directa de clientes) en lugar de modelos probabilísticos (coincidencia hipotética menos precisa), aumentó la confianza en que sus campañas de Amazon DSP llegarían a más clientes potenciales con menor pérdida de la inversión publicitaria. Tras el éxito de esta optimización, Amazon DSP se convirtió en la principal solución programática de la marca para los medios del embudo inferior.

A fin de seguir cosechando los frutos de combinar sus audiencias con las de Amazon, la marca de telecomunicaciones se decidió a probar Performance+, un nuevo tipo de campaña de Amazon DSP dirigido a impulsar el rendimiento mediante un modelo predictivo personalizado que identifica nuevos clientes con alta predisposición a la conversión. La prueba arrojó resultados positivos, con una reducción del 40 % en el coste por acción respecto a los medios habituales.

Tras incorporar únicamente las señales de conversaciones virtuales para entrenar el modelo, el anunciante se preguntó cómo respondería la audiencia si empleara toda la información relativa a las conversiones (en especial la procedente de conversiones hechas en persona, por teléfono o por medios offline). Para despejar sus dudas, recurrió a una API de conversiones que le permitía incorporar cerca del 80 % de las compras que procedían de centralitas y tiendas físicas en Amazon DSP. A raíz de esta decisión, sus audiencias predictivas se nutren ahora de la totalidad de las conversiones procedentes de todas las fuentes. El resultado es un modelo que se vuelve más inteligente conforme más clientes hacen conversiones. Cabe destacar que esta marca no endémica es el primer anunciante con servicios que se venden exclusivamente en sus propios canales que utiliza este conjunto de productos.

Finalmente, con el apoyo de su colaborador Slalom, la marca de telecomunicaciones adoptó también Amazon Marketing Cloud, que le permitió combinar sus señales propias con la información sobre las campañas de Amazon DSP para descubrir hasta qué punto los medios contribuyen a llegar a nuevos clientes y a dirigirlos a la parte baja del embudo para que conviertan. De este modo, la empresa no solo dispondrá de más información sobre el impacto que tienen las grandes apuestas estratégicas de sus equipos, sino que también podrá optimizar las campañas a mitad del periodo de ejecución a fin de ofrecer una experiencia aún más personalizada a los clientes potenciales.