Amazing Agency ayuda a Avène a lograr un ROAS de prospección de más del 295 % con una estrategia estacional de embudo de ventas completo

Objetivos

Avène Solares, una marca de dermocosmética de cuidado solar de Pierre Fabre, había logrado un sólido rendimiento estacional en Amazon store en México, lo que generó 21.225 compras y un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) total de 7,33 veces durante el período de mayor actividad de marzo a junio. Sin embargo, la actividad de anuncios de la marca se concentraba casi por completo en capturar la demanda existente a través de anuncios patrocinados durante esos meses de alta intención de compra, lo que dejaba el proceso de compra fragmentado. El trabajo la parte superior y la parte media del embudo de ventas fue limitado para generar conciencia de marca, fomentar la consideración o reconectar con los compradores más allá del pico de verano.

Esto creó un límite claro para el crecimiento. Se llegaba a los compradores en el punto de compra, pero la marca no estaba creando audiencias cualificadas que pudieran generar conversión de manera eficiente una vez que disminuyera la intensidad estacional. La oportunidad consistía en ampliar el rendimiento más allá del pico de temporada, convirtiendo una marca estacional en una con un impulso de conversión durante todo el año.

Avène se asoció con Amazing Agency, colaborador y agencia de Amazon Ads con una metodología propia que combina la gestión y optimización de contenido y publicidad en Amazon. El objetivo era desarrollar un enfoque integrado que permitiera maximizar las ventas a lo largo de toda la temporada de protección solar de 2025 (marzo-diciembre), mejorar la eficiencia de conversión en los meses de menor demanda, aumentar la rentabilidad de la captación de clientes potenciales y ampliar la base de clientes nuevos para la marca (NTB).

Enfoque

La información de Amazing Agency era que el descenso estacional de la marca no era inevitable, sino que era un problema de medición y activación. Los compradores que habían estado expuestos a la marca durante el verano no desaparecieron; simplemente no fueron contactados de nuevo cuando estaban listos para realizar una compra más adelante en el año.

El equipo diseñó una estrategia integrada de embudo de ventas completo con Amazon Ads que combinaba anuncios patrocinados con Amazon DSP a lo largo de tres fases estacionales. Entre marzo y junio, el equipo puso en marcha anuncios patrocinados junto con campañas de prospección y remarketing en Amazon DSP para generar demanda,crear grupos de audiencia iniciales y captar la intención de compra al inicio de la temporada. Entre julio y agosto, el equipo aumentó el alcance y la presión de creación de marca con campañas de conciencia de marca, consideración y remarketing, lo que generó 35 millones de impresiones. El objetivo no era solo impulsar las ventas inmediatas, sino también cualificar audiencias para una conversión posterior. En el período de posterior a la temporada (de septiembre a diciembre), el equipo reactivó las audiencias cualificadas creadas durante el verano, cuando el ruido en la categoría era menor y la calidad de la audiencia era mayor, lo que impulsó una mayor conversión y rentabilidad.

Amazon Marketing Cloud (AMC) desempeñó un papel central en la estrategia. El equipo analizó más de 200 procesos de conversión únicos por período para entender cómo los compradores se movían entre los puntos de contacto de Amazon DSP y los anuncios patrocinados, y luego redistribuyó la inversión hacia las combinaciones que generaban señales de conversión más sólidas. Las audiencias de Amazon DSP se segmentaron en torno a señales de compras e intereses en Amazon alineadas con el perfil dermocosmético de Avène, tanto en Amazon como en Internet en general.

Esta metodología demostró cómo las marcas estacionales pueden ampliar su ventana de crecimiento al considerar la inversión en la parte superior del embudo como una infraestructura de audiencia: creando grupos cualificados durante los picos de atención y convirtiéndolos cuando la eficiencia es máxima. En lugar de considerar Amazon DSP y los anuncios patrocinados como flujos de trabajo independientes, Amazing Agency ayudó a conectarlos en un único sistema en el que el resultado de cada fase se convertía en la base de la siguiente.

Resultados

Los resultados superaron los objetivos en todas las métricas clave y confirmaron que la planificación por fases estacionales a lo largo de todo el embudo de ventas completo es capaz de transformar una marca dependiente de los picos de demanda en una con un impulso de conversión sostenido.

El índice de conversión mejoró un 51 %, pasando del 0,071 % durante el período de referencia de marzo a junio al 0,107 % en el período posterior a la temporada de septiembre a diciembre, lo que demuestra que las audiencias creadas durante los meses de mayor actividad generaron índices de conversión significativamente más altos al reactivarse más adelante.¹ El ROAS de prospección mejoró un 295 %, de 1.01 veces a 3.97 veces, lo que convirtió la prospección en un motor de crecimiento rentable más allá del pico de verano.² El remarketing también alcanzó el mayor nivel de rendimiento, con un ROAS de 15.5 veces en el período posterior a la temporada.³ La adquisición de clientes nuevos para la marca alcanzó 25.129 compras, lo que generó 9,54 millones de pesos mexicanos en ventas a clientes nuevos para la marca a lo largo del período completo de marzo a diciembre, lo que confirma que la estrategia amplió la base de clientes de Avène Solares y creó una demanda futura más sólida.⁴

El éxito demostró cómo el uso sofisticado de Amazon Marketing Cloud, Amazon DSP y una planificación estratégica por fases estacionales es capaz de ayudar a las marcas a potenciar la eficiencia de conversión en períodos tradicionalmente considerados de baja temporada, convirtiendo una campaña estacional en un sistema de crecimiento exponencial.

Fuentes

^1-4 Avène, una marca de Pierre Fabre, México, 2025.