Victor Lu explica cómo Twitch está reinventando la publicidad centrada en la cultura en Amazon.

De una forma u otra, hemos existido desde los inicios de Twitch, permitiendo a las marcas aparecer en Twitch y alineándolas con contenido prémium impulsado por creadores y tecnología interactiva que estimula el comportamiento activo del espectador en el momento. Esto les ayuda a interactuar con las audiencias de maneras que realmente no pueden hacer en ningún otro lugar. Muchas veces educamos mientras ideamos, guiando a las marcas a través del recorrido de Twitch. Como todo es en directo e interactivo, no se trata de un producto terminado; se trata de las horas que pasas con los creadores, la comunidad y la marca.

Las marcas definitivamente deberían pensar en Amazon para optimizar sus presupuestos de marketing. Twitch llega a una alta concentración de espectadores milénial y de la generación Z con una increíble capacidad de interacción que puede ayudar a las marcas a crear una gran impresión de marca en una audiencia joven a la que es difícil llegar.

Creo que el elemento diferenciador clave es el formato: Twitch es en directo y de formato largo. Estás llegando a las personas en el momento, por lo que mi equipo siempre necesita preguntarse: “¿Qué idea creativa tiene sentido para alguien que está viendo a un streamer en este preciso momento y cómo reaccionará?”

El formato genera autenticidad. Es como ver una televisión que te responde. En un mundo de IA, no puedes fingir en Twitch; la gente se da cuenta inmediatamente si lo intentas. Como equipo, nuestra estrella polar es ser el mejor estudio de creadores interactivos en directo del planeta. La economía de los creadores ha impulsado cambios sísmicos en el contenido, los medios y las relaciones directas con la audiencia, y Twitch es una excelente manera para que las marcas interactúen en esta área.

Prime Video tenía un programa llamado Secret Level, una serie de animación narrativa de 15 minutos basada en juegos populares. Obtuvimos los derechos de uno de los episodios con una transmisión exclusiva en Twitch para ver junto con la comunidad de streamers. Colaboramos con una streamer que vio un episodio completo de Dungeons & Dragons con su comunidad, presentado por HP Omen como un adelanto exclusivo. ¡Fue un momento muy bonito para compartir entre ella y sus fans!

Piensa en Twitch como el autocine de la próxima generación. Miles de personas se reúnen para ver juntos a su streamer favorito jugando a su juego preferido, creando sus manualidades favoritas, cocinando, charlando con su comunidad, tocando música o incluso viendo una película o un programa. La magia está en lograr que nuestros tres clientes (en términos de Amazon): el espectador, el streamer y la marca, estén en armonía.

Cada streamer es un canal.

Por ello, Twitch es como una televisión con millones de canales, y cada vez que alguien empieza a transmitir en directo, es un evento. Queremos colocar marcas en estos eventos y crear momentos del tipo “tenías que estar ahí” mediante la conversión en productos de los comportamientos propios de la comunidad. Los mejores creadores hablan constantemente con sus comunidades en el chat. Tú escribes, ellos leen tu mensaje y responden, y todos ven el intercambio. Es realmente una forma de arte; los streamers presentan, observan el chat y gestionan su propia tecnología, como un presentador de televisión en directo con tres puntos de contacto. Nuestro trabajo es hacer que las integraciones de marca sean fáciles y agradables. Encuestamos a los streamers, recopilamos comentarios y mejoramos la experiencia. Si los streamers se sienten cómodos, sus comunidades darán el salto con ellos, hablarán sobre una marca, probarán algo nuevo e interactuarán de formas que no habían hecho antes.

Nos centramos en cosas que nadie puede hacer por sí solo. Tenemos acceso a los productos de Twitch; podemos construir sobre Twitch de maneras que son excelentes para las marcas y para la interacción. Buscamos talento constantemente. Muchas marcas trabajan directamente con creadores, pero con Brand Partnership Studio de Twitch, queremos presentar un marco de colaboración estratégica para marcas y streamers que dé como resultado una experiencia profundamente atractiva para los espectadores. Ese es nuestro enfoque.

Tenemos un equipo increíble con personas que son mucho más inteligentes que yo. Son expertos altamente especializados en tendencias culturales y en Twitch, como estrategas creativos que generan ideas y proporcionan dirección creativa e innovación exclusiva a las marcas, responsables de activación que gestionan la entrega y la logística de nuestras campañas, productores que dirigen la producción creativa, y un equipo de relaciones con influencers cuyos miembros tienen un conocimiento enciclopédico de los talentos de Twitch para incorporarlos a nuestros programas.

Los creadores son las nuevas marcas; tienen sus propias reglas, velocidad y ausencia de burocracia. Un estudio tradicional podría invertir 12 meses y un presupuesto enorme en un programa. Un streamer puede hacer música en la calle y tener un éxito instantáneo. Estamos dando forma a un nuevo tipo de contenido con un nuevo tipo de fuerza creativa y creando publicidad dentro de él.

La mayoría de las marcas hoy en día han trabajado con algún tipo de influencer, por lo que entienden que la mecánica y el enfoque son diferentes a los de una campaña publicitaria tradicional y planificada. Mi pregunta favorita de las marcas, que recibimos aproximadamente una vez al año es: “¿Tiene que ser en directo?” Es un gran momento de enseñanza. Le digo al equipo: “Todos somos maestros”. Nos especializamos en un rincón de la cultura de internet muy influyente, y debemos tener confianza en guiar a las marcas a través del espíritu de Twitch con paciencia y pasión, ya sea realizando una transmisión en directo , creando un anuncio comercial o presentándonos en la vida real (IRL). Cuando los clientes están en una transmisión en directo con nosotros y alguien en el chat escribe: “Esta es una gran transmisión; gracias a la marca X”, es una declaración orgánica en un contexto comercial. No puedes comprar ese tipo de momento de la manera antigua. En Twitch, todo sucede en el momento y la integración es auténtica.

Lo verdaderamente emocionante es cómo podemos generar resultados reales y valor a largo plazo para los clientes al centrarnos en medir la interacción de diversas formas: ya sea a través del número de espectadores, el sentimiento (Twitch es una excelente manera de obtener comentarios en tiempo real de los consumidores), las menciones de marca o, lo que es más importante, la valoración de marca y la afinidad con esta audiencia a la que es difícil llegar. La promesa de incorporar una marca a los momentos y tendencias culturales está respaldada por estos tipos de mediciones, y muestra a las marcas cómo y dónde continuar sus trayectorias de interacción.

Twitch tiene su propia cultura (como todos los equipos de Amazon), pero nos encantan las grandes colaboraciones. NBA Creator Casts con Prime Video llegará esta temporada. Es una forma alternativa de transmisión: un feed específico de Prime Video en el canal de Twitch de un creador de contenido. Realizamos una versión piloto de esto en EE. UU. con otra oferta de deportes en directo de Prime Video en la National Women's Soccer League y un evento de fútbol independiente en Brasil, con excelentes resultados. Así que estamos increíblemente emocionados de poder producir esta experiencia exclusiva con la NBA con un alto nivel de calidad, aprender de ella y continuar construyendo con nuestros maravillosos colaboradores de marca para la temporada 2025-2026.

Una frase que uso todo el tiempo es “La cultura es moneda”. Twitch es una propuesta cultural; vive y respira de una manera fluida, inclusiva, y que sorprende y deleita porque nunca sabes qué sucederá después. Twitch es constantemente la cultura del AHORA, y comerciamos con ella, convirtiendo comportamientos en productos y haciendo que las marcas sean parte de todo. Me encanta poder ser parte de eso.