Yuval Noah Harari y Neil Lindsay nos hablan sobre narración, sociedad y marketing

14 de julio de 2021

Cuando se preguntó a Neil Lindsay, vicepresidente de marketing de Amazon, con quién quería compartir escenario en Cannes Lions, inmediatamente pensó en Yuval Noah Harari, autor del icónico libro Sapiens. De animales a dioses. Breve historia de la humanidad.

“Me encantó Sapiens. Lo leí cuando se publicó en 2011, solo un año después de incorporarme a Amazon”, comenta Lindsay. “Un aspecto clave sorprendente que me aportó la lectura de Sapiens es lo importante que ha sido la narración de historias para nuestro éxito como humanos, como especie, y para el éxito y la supervivencia de las sociedades. Y se me ocurrió entonces que hay algunos paralelismos bastante interesantes entre la evolución y el éxito de las sociedades, y la evolución y el éxito de las marcas”.

En el Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions 2021, Harari se unió a Lindsay para explorar esa idea en la charla informal “De Sapiens a Amazon: Cómo la narración da forma a la sociedad y al marketing”.

Yuval Noah Harari, autor del icónico libro Sapiens. De animales a dioses. Breve historia de la humanidad y Neil Lindsay, vicepresidente de marketing de Amazon.

“Las naciones son marcas. Y las religiones, en realidad, son marcas. Y los dioses son marcas. Y el dinero es una marca”, dice Harari. “Todas las grandes estructuras de la sociedad humana a lo largo de la historia son marcas. Desde luego, los paralelismos están ahí”.

Este es un resumen de la información clave de Harari y Lindsay durante la sesión.

Neil Lindsay: en Sapiens, atribuimos el éxito del homo sapiens, frente a los neandertales e incluso otros animales, a nuestra capacidad de organizarnos en grupos y trabajar juntos, a pesar de nuestra relativa debilidad. Y gran parte del éxito se debe a nuestra capacidad de organizarnos gracias al lenguaje y la narración de historias. ¿Puedes contarnos algo más sobre esa idea?

Yuval Noah Harari: cuando miras a un homo sapiens como yo o tú, no somos más fuertes ni más capaces que un neandertal o un chimpancé, ni siquiera que un cerdo o un elefante. En una pelea cuerpo a cuerpo con un cerdo o un lobo, es probable que ganen ellos. Lo que realmente nos hace especiales es nuestra capacidad única y extraordinaria de cooperar de forma flexible en gran número. Los chimpancés no pueden cooperar en grupos de más de, digamos, un centenar de individuos. Los neandertales nunca cooperaron en gran número. Solo podían cooperar con otros neandertales a los que conocían personalmente.

Nosotros, los homo sapiens, podemos cooperar, no solo con miles de extraños, sino con miles de millones de extraños hoy en día. Si piensas en naciones como Estados Unidos o China, o en la red de comercio mundial, este es un sistema de cooperación entre cientos de millones de personas que nunca se han conocido. No se conocen personalmente y, aun así, pueden cooperar para producir una camiseta o para celebrar una conferencia a través de Internet. Y si tratas de entender de dónde proviene esta capacidad de cooperar en gran número, llegas a la narración de historias, porque es la base de toda cooperación humana a gran escala.

¿Qué historias son la base del éxito de Amazon?

Neil Lindsay: una de las primeras grandes ideas de Amazon fue que siempre es el “Día 1”, y eso se convierte en una historia atractiva. Inspira a los equipos a levantarse todos los días e inventar en nombre de los clientes, y a creer que habrá infinitas oportunidades de hacerlo.

Permíteme preguntarte: en tu opinión, ¿qué hace que una historia sea convincente?

Yuval Noah Harari: ¿Qué hace que una historia sea convincente? Esto es algo que los profetas y emperadores llevan miles de años tratando de averiguar y, con frecuencia, es algo imprevisible.

En la competencia entre historias, no gana necesariamente la historia más veraz. La verdad suele ser dolorosa. La gente no quiere oír la verdad sobre sí misma o sobre su tribu o su nación. Y la verdad tiende a ser muy complicada. Como vimos el año pasado con la crisis de COVID, es complicado entender qué es un virus y cómo funciona una epidemia. Es mucho más fácil creer en alguna teoría de la conspiración. Una de las desgracias de la historia de la humanidad son las desventajas de la verdad, y que necesitas hacer un esfuerzo especial para mantenerte fiel a la verdad, a la realidad, a medida que elaboras tus historias.

¿Cómo crees que las marcas deberían lidiar con esta tensión entre querer promocionarse a sí mismas y su historia, y seguir siendo fieles al valor básico de la verdad y la fiabilidad?

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– Yuval Noah Harari, autor del icónico libro Sapiens. De animales a dioses. Breve historia de la humanidad

Neil Lindsay: las marcas más interesantes cuentan historias que potencian la verdad sobre cómo superar obstáculos reales hacia algo que valga la pena. Y las mejores historias, en mi opinión, son las que no quieres dejar de lado solo porque los objetivos y los desafíos sean cada vez mayores. Creo que eso es así en Amazon, donde tenemos muchas grandes ideas.

Prime fue, y sigue siendo, una gran idea. Climate Pledge, el programa donde nos comprometimos a lograr la neutralidad del carbono para 2040 y animar a muchas otras empresas a unirse a nosotros. Estas cosas son difíciles. Son retos.

Existen enormes obstáculos para hacerlos realidad. Y eso requiere mucha inventiva y agallas y, no nos engañemos, mucho riesgo. Así que perseguir grandes ideas, cumplir la promesa de esas ideas y contar esas historias de manera efectiva es lo que se necesita para crear una marca. Y luego tienes que levantarte todos los días y hacerlo una y otra vez, y volver a levantarte y hacerlo otra vez. Esto es en parte lo que hace que una historia sea convincente.

¿Cómo crees que ha afectado la pandemia a las historias que nos contamos y a cómo evolucionamos como sociedad?

Yuval Noah Harari: todavía no sabemos cuál será el impacto final de la pandemia de COVID-19 en términos de arte y narración. Nos ha hecho darnos cuenta de muchas cosas nuevas sobre nosotros mismos: que las personas, por ejemplo, valoran la conexión, la conexión física. De repente se dan cuenta de lo vital que es esto.

Creo que depende de nosotros decidir cómo queremos que sea la historia. Por un lado, la pandemia puede aumentar las tensiones, el odio y las ilusiones en el mundo. Si culpamos de la pandemia a los extranjeros y las minorías, y creamos todas estas teorías conspirativas y las difundimos, el resultado será más odio y más ignorancia.

Por otro lado, podemos optar por difundir otras historias. Podemos optar por centrarnos en la necesidad de cooperación mundial. Podemos optar por centrarnos en la generosidad, en la necesidad en esta crisis de ayudar a todos los miembros de la raza humana para que nadie se quede atrás. Y podemos optar por centrarnos en el valor de la verdad y la ciencia, y confiar en ellas. Esa es la decisión que deben tomar las corporaciones, y los productores de televisión, los políticos y los individuos.

¿A dónde crees que se dirige la narración de historias de Amazon, o la narración de historias en general, con las nuevas situaciones generadas a raíz de la pandemia de COVID?

Neil Lindsay: la pandemia nos ha forzado a mantener una distancia que ha cambiado la forma en que colaboramos y creamos. Pero, en cierto modo, también ha impuesto simplicidad en la narración de historias. Especialmente en la publicidad, la experiencia compartida del miedo y la decepción, y la incertidumbre sobre cuándo terminaría esto, han puesto de manifiesto algunas verdades universales, como la fuerza y la determinación, y lo que se necesita para mantener la mirada al frente por nosotros y por los demás. Creo que eso ha provocado algunas historias inspiradoras y creatividad. Y, de alguna manera, anima a centrarse más en un orden superior de ideas y a poner más corazón. Creo que hay algunos aspectos positivos en la forma de contar historias que han surgido de esta experiencia tan difícil.

Cuando piensas en las historias sobre sociedades o marcas que más éxito han tenido, ¿qué te viene a la mente? ¿Por qué crees que tuvieron tanto éxito?

Yuval Noah Harari: la historia de más éxito jamás contada es definitivamente la historia del dinero, porque es la única historia en la que todo el mundo, casi sin excepción, cree.

Si piensas en algo parecido al dólar estadounidense, no es más que una historia. No te lo puedes comer. No te lo puedes beber. Su valor solo está en nuestra imaginación. Y lo sorprendente es que casi todo el mundo lo cree, no solo los estadounidenses o los israelíes. Esa es la historia de más éxito jamás contada. Y genera confianza entre las distintas partes.

Podría perderse en un momento. Imagina que vas a una tienda y la persona que te atiende se niega a aceptar tus dólares. Y vas a otra tienda y allí también se niegan a aceptar tus dólares. No valen nada. Todo lo que has acumulado en tu cuenta bancaria o debajo de tu colchón no vale nada.

Cosas así han ocurrido en la historia de vez en cuando. Si entendemos cómo se genera confianza en algo así, vemos que esta es una historia muy grande, ¿verdad?

Neil Lindsay: es muy interesante pensar en el dinero como una marca y que todas las instituciones son marcas de alguna manera. Y, en cierto modo, ficción: el dinero y las marcas de éxito dependen claramente de la confianza. El sistema tiene que ser honesto o, como bien has dicho, es probable que las monedas fracasen.

¿Tienes alguna última idea para los especialistas en marketing acerca de los paralelismos de los que hemos hablado aquí, entre lo que has aprendido sobre la evolución humana y las sociedades, y la creación de marcas?

Yuval Noah Harari: lo más importante es recordar que, al final, las marcas son solo historias que existen en nuestra imaginación. Las creamos para ayudar a la gente. Las marcas no pueden sufrir y no pueden ser felices porque no tienen mente. No sienten nada.

Los humanos pueden sufrir y los humanos pueden ser felices. Así que sí, debes servir a tu marca y a tu profesión, y ese es tu trabajo. Pero al final, asegúrate de que sean los humanos los que están felices y no solo la marca.