Conversaciones con Wyclef Jean, Zara Mirza de TIAA y Kate McCagg de Amazon Ads: crear música de marca que tenga repercusión

¿Quién hubiera pensado que una canción de rap sobre la riqueza generacional podría ser la nueva y popular colaboración musical de Wyclef Jean y TIAA? ¿Y mucho menos que llegarían a una audiencia de más de 100 000 reproducciones en Amazon Music en tan solo 10 días?¹ Sin embargo, eso es exactamente lo que hizo la superestrella del hip-hop y proveedora de servicios para la jubilación con el lanzamiento en enero de 2024 de “Paper Right”, que incluía una campaña de Amazon Ads, la primera de su tipo, para ayudar a generar conciencia sobre la importancia de la educación financiera y la planificación de la jubilación entre las generaciones más jóvenes, incluida la generación Z y los milenials.

La inesperada colaboración entre Jean y TIAA refleja la creciente atención al entretenimiento de marca en el sector de la publicidad. Los anunciantes y los creadores de contenido han ido evolucionando juntos su enfoque para probar e incorporar una variedad más amplia de formatos, géneros y medios, y en el proceso, muchos colaboradores han visto un impacto positivo en la percepción de la audiencia.

Amazon Ads se reunió recientemente con Jean, la directora de marca de TIAA, Zara Mirza, y la directora de Brand Innovation Lab de Amazon Ads, Kate McCagg, para hablar sobre cómo la expansión del entretenimiento de marca ha ayudado a sentar las bases de la colaboración “Paper Right”. También hablaron sobre la visión que hay detrás de su campaña de Amazon Ads que, por primera vez en la historia, amplió el programa “Stream It Forward” de Amazon para incluir contenido musical. (El programa tradicionalmente vinculaba las donaciones a la cantidad de horas que las audiencias dedican a ver películas y series por streaming). Concretamente, por cada emisión de “Paper Right” en Amazon Music del 11 de enero al 29 de febrero, Amazon donó 1 dólar a la organización benéfica preferida de TIAA, First Generation Investors (FGI),² una organización sin fines de lucro que enseña a los estudiantes de secundaria el poder de invertir.³ Además de generar conciencia y apoyo para FGI, el proyecto ha obtenido un importante reconocimiento del sector, incluso como una de las dos únicas campañas de responsabilidad corporativa y social que fueron preseleccionadas en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions de 2024.

Amazon Ads: Wyclef, a menudo incluyes temas sociales y políticos en tu música. ¿Qué esperas que las generaciones más jóvenes se lleven en concreto de esta canción y de tu colaboración con TIAA, Amazon Ads y Amazon Music?

WJ: “Paper Right” trata sobre la construcción de un legado financiero para las generaciones futuras, y la recompensa y la gratificación que esto conlleva. Lo más importante que espero que la gente se lleve de la canción y de esta colaboración es que empezar a ahorrar antes puede prepararte a ti y a tu familia para el éxito a largo plazo.

Amazon Ads: Zara, probablemente muchos clientes se sorprendieron de que TIAA se uniera a Wyclef Jean para lanzar una canción de rap sobre la jubilación. ¿Cómo surgió la colaboración de TIAA con Wyclef? ¿Y por qué decidisteis incluir también a Amazon Ads en vuestra campaña?

ZM: TIAA ya había colaborado con Amazon Ads en proyectos y campañas anteriores, con los que logramos llegar a nuestra audiencia allí donde se encuentra, en distintos puntos de contacto en internet y, con ello, generar expectación y reconocimiento. Nuestro lanzamiento más reciente de “Paper Right”, la primera canción de hip-hop de este tipo interpretada por el fenómeno musical Wyclef Jean, con Pusha T, Lola Brooke, Capella Grey y Flau'jae, habla de la importancia de la riqueza generacional y de preparar tu legado financiero.

Nuestro objetivo con “Paper Right” es iniciar conversaciones importantes entre las generaciones más jóvenes para que puedan empezar a pensar ya en su futuro financiero y en su jubilación. Este mensaje es crucial para las audiencias más jóvenes, porque es probable que muchos de ellos pospongan la planificación financiera y los ahorros para la jubilación. Debido a la necesidad y el deseo de educar y llegar a una audiencia joven, decidimos continuar nuestra colaboración con Amazon Ads para hacerlo de diferentes maneras.

También era importante para nosotros poder aprovechar las oportunidades que generarían conciencia y apoyo adicional para nuestra organización sin fines de lucro asociada, FGI, que comparte nuestra misión de eliminar la desigualdad y equipar a los estudiantes de secundaria de comunidades marginadas con los conocimientos financieros y las herramientas necesarias para comprender plenamente el poder de la inversión.

Amazon Ads: Kate, diriges el Brand Innovation Lab (BIL) de Amazon Ads, un equipo de creativos, tecnólogos y estrategas que crean campañas personalizadas para las marcas. ¿Qué hizo que tu equipo se entusiasmara por dar vida a esta campaña?

KM: La misión de marca de TIAA de eliminar la desigualdad es muy poderosa. Nos entusiasmó poder aprovechar el éxito de la colaboración de BIL con Amazon Music y descubrir nuevas formas de usar la música para dar pie a conversaciones sobre causas sociales importantes, como lo que significa tener un legado financiero. Fue especialmente gratificante ver la fuerte respuesta de las audiencias en el acto de presentación en Amazon Music en la ciudad de Nueva York, donde Wyclef estrenó la canción, se reunió con los fans y habló sobre su pasión por el movimiento frente a la desigualdad entre los jubilados, que es lo que realmente puso en marcha la campaña.

Amazon Ads: Zara, ya hemos visto que la campaña “Paper Right” ha generado mucha interacción de la audiencia. Dado el éxito, ¿cómo crees que el proyecto influirá en tus estrategias publicitarias futuras?

ZM: TIAA tiene la misión de ayudar a todos los trabajadores estadounidenses a jubilarse con dignidad financiera y a eliminar la desigualdad. Siempre estamos buscando formas creativas de llegar a nuevas audiencias. El lanzamiento de “Paper Right” usa la música como medio que une a las comunidades y da pie a conversaciones y acciones, para compartir nuestro mensaje sobre la importancia de los legados financieros y la jubilación.

El lanzamiento de “Paper Right” se dirige a una nueva generación más joven que la habitual. Colaborar con talentos emergentes del hip-hop nos permite llegar a nuevas audiencias que siguen a diferentes artistas en su trayectoria por el sector de la música. Amazon Ads nos ayuda a redoblar nuestros esfuerzos en este sentido. Continuaremos explorando diferentes formas de aprovechar las colaboraciones entre marcas de entretenimiento para ayudar a atraer de manera auténtica a nuevas audiencias de todas las generaciones, incluida la generación Z.

Amazon Ads: Wyclef, vamos contigo. Llevas más de tres décadas de carrera musical y, durante ese tiempo, has podido mantener y aumentar tu base de fans, a pesar de que los hábitos de consumo han cambiado. ¿Cómo influye el trabajo con Amazon en tus iniciativas por mantener la conexión con los fans?

WJ: Regresé a la música en 2014 después de unos años de ausencia. Cuando me fui, solo había CD. Regresé a un mundo completamente nuevo. Tuve que aprender, y rápido, cómo encontrarme con mis fans allí donde estuvieran. Afortunadamente, todavía querían escuchar mi música. Gracias a equipos como este de Amazon Music, puedo decirles a mis fans que pregunten por mí en Alexa o que me busquen en Fire TV. Las posibilidades para encontrar a tus artistas favoritos ahora son infinitas.

Amazon Ads: Kate, la última pregunta es para ti. Tu equipo de Amazon Ads y tú habéis participado en este proyecto sabiendo, según una investigación, que las personas realmente disfrutan cuando las marcas se involucran en el entretenimiento. ¿Has aprendido algo nuevo de tu experiencia que pueda beneficiar a otros anunciantes?

KM: Esta campaña es un ejemplo fantástico de cómo incluso un tema serio o árido, como ahorrar para la jubilación, puede abordarse de una manera que conecte emocional y culturalmente. Usar el poder de la música para conectar con las personas, inspirarlas a la acción y facilitar su participación permitió a esta campaña aumentar la conciencia de marca y, al mismo tiempo, cumplir un propósito más amplio.