Métricas de campaña: Por qué no deberías utilizar solo esta métrica de anuncios para lograr el éxito

Los anuncios impulsan resultados importantes para tu negocio, pero el ACOS no los refleja. La métrica del coste publicitario de las ventas te ayuda a evaluar rápidamente la rentabilidad de tus campañas publicitarias para generar ventas inmediatas. Sin embargo, las ventas inmediatas y el alto retorno de la inversión (ROI) no son los únicos indicadores de éxito.

Una campaña con un ACOS más alto, por ejemplo, puede ser mejor para impulsar acciones más altas en el embudo de marketing, generando por ejemplo nuevos clientes, suscripciones o vistas de páginas de detalles del producto, que una campaña con un ACOS más bajo. Estos resultados impulsan la conciencia y consideración y, en última instancia, podrían ayudar a tu empresa a alcanzar un mayor éxito a largo plazo. Si bien el ACOS es una métrica valiosa, su uso como único factor de éxito hará que te pierdas un panorama más amplio.

¿estás lanzando un nuevo producto y necesitas tracción? Considera centrarte en las ventas generales en su lugar.
¿Estás tratando de aumentar la fidelidad de los clientes? Mira las suscripciones.
¿Tu página del producto tiene un índice de conversión alto pero no recibes suficiente tráfico? Considera la posibilidad de utilizar clics o vistas de página de detalles del producto como tus KPI.

La comparación de campañas de ACOS por sí sola supone que todo lo demás es igual. Pero, en realidad, varios factores pueden moldear los resultados de las campañas. Datos como el objetivo publicitario (captación de clientes frente a retención), la etapa del ciclo de vida del producto (nuevo lanzamiento frente a crecimiento), la competitividad de las palabras clave, el precio del producto e, incluso, la creatividad del anuncio pueden variar de una campaña a otra y afectar de manera diferente al ACOS. Además, el equilibrio adecuado entre ACOS y ventas cambiará en función de los objetivos de tu campaña.

Por ejemplo, el ACOS tiende a ser más bajo para las campañas de remarketing, los productos más vendidos o las palabras clave de marca, pero más alto para las campañas de prospección, los nuevos productos o las palabras clave altamente competitivas. ¹ Concluir que una campaña tuvo un mejor desempeño que otra simplemente porque tuvo un ACOS más bajo ignora las diferencias estratégicas y tácticas que pueden haber impactado directamente a ACOS en primer lugar.

Diferentes campañas pueden complementarse entre sí para obtener mejores resultados, y la actividad de una campaña puede afectar al ACOS de otra. Por ejemplo, plantéate las siguientes situaciones donde tu marca tiene dos campañas diferentes activas al mismo tiempo:

En la situación uno, tienes lo siguiente:

• Una campaña de anuncios de display que genera pocas ventas, pero impulsa nuevas búsquedas de palabras clave de la marca (ACOS alto)
• Una campaña de anuncios patrocinados que segmenta por esas palabras clave y, a su vez, logra impulsar las ventas en Amazon (ACOS bajo)

En la situación dos, tienes lo siguiente:

• Una campaña de anuncios patrocinados que genera pocas ventas en Amazon, pero un gran volumen de visitas a las páginas de detalles del producto (ACOS alto)
• Una campaña de remarketing de anuncios de display que lleva a esos clientes de vuelta a finalizar una compra (ACOS bajo)

Marcas como Seiko, Rhodius y WaterWipes, por ejemplo, han visto resultados positivos con estrategias similares. Después de complementar sus campañas de anuncios patrocinados con display y ampliar sus objetivos publicitarios más allá del ACOS, cada uno registró más del doble del volumen de medios ganados y búsquedas de palabras clave de marca durante el periodo de campaña; en dos casos, se redujo incluso el ACOS general.²

Aunque el ACOS sea tu principal KPI, es engañoso comparar el ACOS de las nuevas campañas con el ACOS de las campañas existentes. La ley de la disminución del retorno dice que, a medida que aumentes la inversión, las devoluciones se acabarán reduciendo. Pero esto no significa necesariamente que debas dejar de invertir una vez que alcances ese punto. Si tu rendimiento sigue siendo positivo y superior a lo que podrías lograr en otro lugar (tu coste de oportunidad), tiene sentido seguir invirtiendo.

En el caso de los anuncios, esto significa que no necesariamente tienes que dejar de invertir si observas que tu ACOS cae por debajo de un punto de referencia anterior. La pregunta no es “¿qué ha estado haciendo mi ACOS hasta ahora?” sino más bien “¿cuál es el mejor retorno que puedo lograr con un dólar más?”

Por ejemplo, si pones todo tu presupuesto en una campaña de anuncios patrocinados, al final tocarás techo con la audiencia cuyas búsquedas coinciden con tu producto. En ese momento, la prospección, es decir, llegar a audiencias que no dependen de búsquedas, puede ser una táctica más rentable.

En última instancia, el ACOS es una métrica más, de las muchas que hay, para ayudar a guiar tu toma de decisiones. La publicidad eficaz es un esfuerzo holístico. Debes tratar de llegar a audiencias en distintos puntos de contacto, y usar estrategias complementarias en múltiples canales puede ayudar a alcanzar una gama de objetivos a corto y largo plazo. Al analizar el ACOS junto con otras métricas que respaldan el crecimiento de tu negocio a largo plazo, puedes lograr una perspectiva más completa sobre el éxito de tus campañas.

Fuentes