Cuatro razones por las que los podcasts logran una conexión profunda con los oyentes
21 de junio de 2021 | Por: Heather Eng, responsable editorial sénior
Se suponía que el año pasado tenía que ser un año desafiante para el audio digital.
A principios de 2020, el sector se preparó para un descenso de los oyentes; después de todo, ¿cuándo escucha podcasts o consume música en streaming la mayoría de la gente? Cuando se desplazan. La gente se quedó en casa y la llamada “hora punta” (conducir o ir en metro), en muchos casos desapareció.
Sin embargo, el audio digital ha resultado ser resistente. El tiempo que los adultos estadounidenses dedicaron a escuchar audio digital creció un 8,3 % en 2020, respecto al año anterior.1 Clientes de todo el mundo, desde Francia hasta el Reino Unido y Alemania, escuchan más podcasts, música y otros contenidos de audio por streaming, respecto al año pasado.2
“El número de personas que escuchan podcasts ha ido aumentando rápidamente en todo el mundo”, afirma Kintan Brahmbhatt, director de podcasts de Amazon Music. “Por ejemplo, en Estados Unidos, se estima que 80 millones de personas escuchan podcasts cada semana”.3
El audio digital ha llegado para quedarse. Para los que están en el negocio de los podcasts, hay una buena razón para ello: Los podcasts captan la atención de las audiencias y crean conexiones emocionales de una forma única.
Un evento reciente de Adweek “At Home”, presentado por Amazon Ads, reunió a un panel de pensadores creativos del mundo del podcast, entre ellos Brahmbhatt; Van Jones, comentarista político y presentador de podcasts; Jen Sargent, director ejecutivo de Wondery; y Brooke Siffrinn y Aricia Skidmore-Williams, presentadoras del programa “Even the Rich” (Incluso los ricos). A continuación, encontrarás algunas de sus ideas sobre por qué los podcasts son un canal tan potente que está cambiando la forma en la que escuchamos.
De izquierda a derecha, empezando por la parte superior izquierda: Brooke Siffrinn y Aricia Skidmore-Williams, presentadoras, “Even the Rich”; Jen Sargent, directora ejecutiva de Wondery; Van Jones, comentarista político y presentador de podcasts; Kintan Brahmbhatt, director de podcasts, Amazon Music
Los podcasts pueden apoyar un diálogo sobre cuestiones sociales
Los podcasts, gracias a su formato, son un medio privado. A diferencia de la televisión o las películas, que pueden ser más eficaces en una pantalla grande con el volumen alto, los podcasts suelen ser una sola voz directamente en los oídos de los oyentes.
“La radio hablada tiene su propio tono. La televisión por cable también. Pero los podcasts dan una sensación de inocencia”, dice Jones. “Siguen siendo honestos. Creo que en ellos existe la oportunidad de apoyar un tipo de conversación distinta”.
Para Jones, eso significa utilizar este medio para arrojar luz sobre cuestiones sociales que van desde el encarcelamiento masivo hasta la participación electoral. Hoy en día, muchas cuestiones están polarizadas. Sin embargo, Jones ve la intimidad de los podcasts como una forma de crear diálogo, como lo haría la gente dentro de una pequeña comunidad.
“Hablemos e intentemos entender los sentimientos de los demás, en lugar de pelearnos por lo que piensan”, dice Jones. “Creo que la era de la sociedad de consenso en la que todos vamos a tener las mismas opiniones se ha terminado. Aun así, podemos sentir empatía por los sentimientos de los demás acerca de esa realidad”.
Las copresentadoras de “Even the Rich”, Siffrinn y Skidmore-Williams, han visto cómo su podcast evoluciona de manera similar. Sus programas analizan la vida de conocidas dinastías familiares, desde Jay-Z y Beyoncé hasta los Murdoch.
“Al principio, solíamos hablar de la realeza, de cuánto dinero tienen y cuánto gastan en sus bodas y en sus yates”, dice Siffrinn. “Con el tiempo, empezamos a abogar por estas mujeres. Ahora, nuestro programa se centra casi siempre en las mujeres fuertes del relato, en la empatía que sentimos por ellas y en cómo se les trata en la prensa sensacionalista en comparación con los hombres”.
Los oyentes responden de forma positiva. Comparan escuchar el podcast con tener una conversación íntima con sus amigos.
— Brooke Siffrinn, presentadora de “Even the Rich”Hay conexión con los oyentes porque estamos descubriendo el lado humano de los famosos. Compartimos sus historias, como si fueran amigos nuestros.
Los podcasts están diseñados para captar el interés de los oyentes a largo plazo
A diferencia de otros medios, los podcasts requieren una inversión de tiempo sustancial.
“Pedimos tiempo a la gente y no solamente un minuto”, dice Sargent, director ejecutivo de Wondery, la red de podcasts que presenta narraciones basadas en personajes. “Por lo general, pueden durar 30, 40 o 60 minutos. Las historias tienen que dejar huella”.
Para captar la atención de los oyentes durante ese periodo de tiempo, Wondery crea historias con una estrategia centrada en el cliente.
“Una de las cosas que más nos entusiasmó en Wondery, en cuanto a unirnos a Amazon y Amazon Music, es que Amazon es una de las empresas más centradas en el cliente del mundo. Tratamos de pensar primero en los oyentes”, dice Sargent. “Cada vez que queremos contar una historia, nos preguntamos, ‘¿por qué?’ ¿Por qué le va a importar esto al oyente? ¿Por qué les va a afectar esto? ¿Por qué van a dejar de escuchar otro podcast y empezar a escuchar el nuestro?”
Cuando escogen los podcasts que se van a emitir, Sargent y el equipo de Wondery también evalúan si el tema tiene el potencial de impulsar una conversación cultural. Además, buscan desarrollar historias que tengan múltiples enfoques para conectar con todos los clientes.
Los podcasts pueden ayudar a los oyentes a ver el mundo de una manera distinta
Uno de los podcasts más conocidos de Wondery es “Dr. Death”. El podcast, presentado por la periodista médica Laura Beil, cuenta la historia de Christopher Duntsch, un neurocirujano que trabaja en Dallas, y sus pacientes.
“Lo que hizo que ‘Dr. Death’ conectara con los oyentes no era solo la historia de un médico que había ido demasiado lejos”, dice Sargent. “Lo que conectaba con la gente era el hecho de que todos vamos a ser pacientes algún día, y este es un sistema hospitalario en el que todos confiamos. En el caso de ‘Dr. Death’, este médico pasó desapercibido en todas las etapas del proceso, desde la universidad y la residencia, hasta el primer y segundo hospital. El mensaje del podcast es que hay que pedir siempre una segunda opinión”.
El poder de “Dr. Death” era algo más que una historia fácil de escuchar. Conectaba con las personas a un nivel más profundo, destacaba un problema real: el riesgo de la negligencia médica, que afecta la vida de los oyentes.
Los podcasts acceden a las necesidades innatas de los humanos para contar historias
El equipo de Wondery a menudo escuchaba que sus historias dejaban huella y fomentaban una conexión humana con los oyentes. Tenían curiosidad por saber cómo los oyentes procesaban los anuncios de audio en podcasts frente a los anuncios de vídeo, por lo que se asociaron con NeuroLab de Mindshare. Se llevó a cabo un estudio, “Your brain on podcasts”, que descubrió que las conexiones de los oyentes con los anuncios de los podcasts eran superiores a las conexiones y respuestas emocionales con los anuncios de vídeo en las redes sociales.4
“Los oyentes confiaban más en los anuncios de audio, los recordaban y conectaban mejor con ellos que en la narración visual”, dice Sargent. “Hay algo muy especial y profundo en la narración de historias, eso es así. Es un mecanismo muy poderoso a la hora de transmitir un mensaje, crear una conexión y hacer que la gente lo recuerde”.
¿Por qué razón? “La narración de audio, la narración oral, ha sido la forma más antigua de comunicación”, dice Jones.
Cualquier tipo de medio arraigado en una interacción humana tan profunda e innata, seguramente creará conexiones con su audiencia.
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1 “The impressive resilience of digital audio”, eMarketer, 2021.
2 Global Media Intelligence 2020: France, eMarketer, 2020; How the pandemic affected our UK digital audio listener forecast, eMarketer, 2021; Global Media Intelligence 2020: Alemania, eMarketer, 2020.
3 “The Infinite Dial 2021”, Edison Research y Triton Digital, 2021.
4 “Your Brain on Podcasts”. Mindshare Neurolab y Wondery, 2019.