Dentro de la publicidad: Sobre innovación, inclusión y experiencia del cliente
21 de diciembre de 2020
Autor: Akama Davies
Akama Davies es director de soluciones globales e innovación en Xaxis. A su vez, Xaxis es parte de GroupM y WPP. En la empresa, Davies está especializado en la entrega de medios basados en resultados a través de soluciones programáticas multicanal. Además, es cofundador de la consultoría We Are Stripes, que vela por la diversidad, la equidad y la inclusión.
Vivo en Londres, pero trabajo con empresas de todo el mundo, ayudando a transformar los medios digitales en resultados empresariales. Todos sabemos que, este año, los anunciantes se han visto obligados a enfrentarse a los desafíos de nuevas maneras. En mi trabajo, que incluye ayudar a las marcas a crecer con Amazon Advertising, he descubierto que existe una sinergia intrínseca entre la innovación, la inclusividad y la centralidad del cliente.
Aunque la innovación, la inclusión y la centralidad del cliente pueden parecer conceptos distintos, juntos forman un poderoso ciclo.
Cuando tienes dos, el tercero llega de forma natural. Si tu marca es innovadora y está centrada en el cliente, creo que también será inclusiva. Y si la marca es inclusiva e innovadora, no tengo duda de que también estará centrada en el cliente, y la centralidad del cliente y la inclusión conducirán a la innovación. Todos están interconectados.
Como resultado, las marcas que veo mejor posicionadas para el crecimiento en el futuro son aquellas que reconocen y aprovechan este poder complementario.
Hoy en día, ese poder comienza cuando comprendes que, en un corto periodo de tiempo, todos nuestros clientes han cambiado y continuarán haciéndolo.
Centrarse en el cliente con un enfoque basado en la evidencia
Los avances tecnológicos cambian constantemente el comportamiento y las expectativas de los consumidores. El número de canales donde los consumidores interactúan ha crecido exponencialmente, y las opciones de compra siguen aumentando. En resumen, el embudo de ventas se ha convertido en un laberinto de ventas, y el proceso del consumidor es más complejo que nunca.
Para dar sentido a esta complejidad y conseguir que nuestros negocios sigan creciendo, necesitamos utilizar un enfoque basado en la evidencia e impulsado por datos para comprender el contexto actual y las necesidades de los clientes.
No podemos confiar en muchos de los métodos y métricas que utilizábamos hace apenas un año. Muchos han quedado obsoletos. Por eso, muchas empresas han recurrido a los anuncios programáticos. Este método se basa en el uso de tecnología con ciencia de datos e IA para conseguir que el marketing sea más eficiente y responsable, y te permita medir y comprender el impacto de cada euro invertido en medios en relación con el objetivo deseado. Pero también ofrece oportunidades de innovación a los anunciantes.
Innovar con programación
La mayor parte de la innovación se basa en la iteración. En lugar de hacer un cambio radical repentino, normalmente se trata de hacer adaptaciones o evoluciones en un sistema existente que, con el tiempo, producen un gran cambio.
Desde la perspectiva de la publicidad de marca, la programación puede ayudar a las empresas a adaptarse de una manera impactante. Por un lado, permite integrar los canales fácilmente entre sí. Por lo tanto, si tu estrategia o material creativo ya no funciona, puedes utilizarlos para incorporar una nueva estrategia, táctica o solución, y eliminar algún riesgo mientras consigues los resultados deseados en tiempo real.
Esta flexibilidad permite a los anunciantes adaptar su material creativo y sus mensajes rápidamente, sin grandes interrupciones, y esto ha sido particularmente útil en medio de los cambios acelerados provocados por la pandemia. En mi opinión, en el complejo paisaje de los medios actual, el material creativo necesita esforzarse más que nunca para que sea relevante y significativa.
Este complejo paisaje pone de relieve la importancia de la inclusividad en el marketing.
Desarrollar una visión inclusiva de la estrategia de marketing
Las empresas inclusivas tienen una perspectiva más amplia que les permite ver los complejos desafíos y, por lo tanto, encontrar soluciones significativas. En un negocio dirigido al consumidor, escuchar a una gran variedad de voces te ayuda a conocer tu capacidad de comprender, empatizar y comunicarte con los clientes. Y, como he dicho, no creo que puedas estar realmente centrado en el cliente y ser innovador sin ser inclusivo.
Hoy en día, contamos con mejores herramientas para comprender a nuestros clientes y cómo están cambiando sus necesidades y preferencias de compra. Si tenemos más información, tenemos más probabilidades de mejorar la experiencia del cliente de formas más significativas.
Para mí, eso implica romper algunas nociones preconcebidas acerca del marketing, a medida que adoptamos un enfoque basado en la evidencia y centrado en el cliente.
Recuerda, por ejemplo, la dicotomía que solía haber entre el marketing de rendimiento de la parte inferior del embudo y el marketing de marca de la parte superior del embudo; el rendimiento se consideraba una “carrera en picado” y el marketing de marca se consideraba “frívolo”.
Esas distinciones tenían muy poco sentido en ese momento, y menos aún ahora, que casi todos los medios se consumen de manera digital. Ahora está claro que necesitamos que todas nuestras soluciones publicitarias funcionen de manera concertada, y no es cuestión de decantarse por una u otra, sino de utilizarlas todas, porque tender un puente entre estos pilares del marketing permite elaborar estrategias más inclusivas para interactuar con los consumidores.
La actividad de la marca y una fuerte presencia de marca podrían ser lo que mantenga tu negocio a flote, porque la gente quiere ir con lo que conoce y en lo que confía, especialmente si los fondos disponibles son limitados. Pero el marketing de marca necesita métricas sólidas y responsables. El uso de información puede hacer que toda la actividad de desarrollo de la marca sea más mensurable, responsable e integrada, y que permita una medición holística.
Aunque esa convergencia de estrategias y tácticas era inevitable, ahora es innegable, así que, por muy desafiantes que hayan sido estos meses a escala global, un punto positivo para mí ha sido ver cómo han respondido las marcas a los inmensos desafíos actuales y lo rápido que han evolucionado. Están innovando, siempre con sus clientes en mente, y creando estas conexiones mayores que seguro que conducirán a importantes cambios, este año y los siguientes.