Por qué las marcas deben replantearse sus mensajes de marketing general

21 de mayo de 2021 | Por: Brendan Flaherty, redactor

Helen Lin cree en el poder de la gratitud y las buenas intenciones, y atribuye gran parte de su éxito a otras personas. “El éxito engendra éxito”, dice. “En el momento en que comprendí que la forma de ganar es estar unidos, el éxito empezó a llegar sin esfuerzo. Si inviertes en las personas, estas se convertirán en personas influyentes que te facilitarán aún más el éxito”.

Creer en eso le ha ayudado a dar forma a su carrera en los medios digitales, que comenzó en el departamento de cuentas de Saatchi & Saatchi en Los Ángeles. En esa empresa, ayudó a una importante marca de automóviles a poner kits de anuncios de distribuidores en CD-ROM. Ahora, es directora de estrategia digital de Publicis Groupe. A lo largo del camino, ha recibido muchos premios, como Legend Award 2019 de ADCOLOR, que “se entrega a personas vanguardistas que no temen ser diferentes y que muestran excelencia en sus acciones y liderazgos singulares en su sector”.

Un componente clave de su trayectoria profesional ha sido desde hace mucho tiempo su compromiso con la tutoría y el patrocinio, y la diversidad, la equidad y la inclusión. Siempre trata, dice, de contribuir “a fomentar el objetivo general de la inclusividad y trabajar para conseguirlo”.

En el vídeo y la sesión de preguntas y respuestas siguientes, encontrarás más opiniones y comentarios suyos.

¿Cómo pueden asegurarse las marcas de que sus mensajes sean inclusivos?

Hay tanto por hacer para asegurarnos de que nuestra publicidad y marketing sean inclusivos. Los datos del censo de EE. UU. reflejan que para 2044, las poblaciones multiculturales serán mayoritarias, y si nos fijamos en los menores de 20 años, ese cambio multicultural ya ha comenzado.

Lo primero que tenemos que hacer es evolucionar mentalmente y no solo pensar en el marketing multicultural, que involucra a audiencias multiculturales específicas, sino también reconocer que todos nuestros anuncios tienen que representar la diversidad cultural de nuestro mundo.

Las experiencias de marca también deben ser congruentes con los mensajes. Los consumidores saben cuándo se dirigen a ellos y si una marca no hace lo que predica, en el diseño de los productos, su distribución y su accesibilidad.

En el último año, hemos presenciado muchos cambios. ¿Cómo lo han hecho algunas marcas para atraer a los clientes?

Hay marcas en retail, restaurantes de servicio rápido (QSR), alimentación, automóviles e incluso en sectores que no suelen tener sus propios canales directos con el consumidor, como bienes de consumo envasados (CPG) o entretenimiento, que han hecho un trabajo impresionante a la hora de transformarse y esforzarse al máximo para servir a las personas, especialmente en estos tiempos tan difíciles. Las empresas de más éxito se aseguraron de que sus clientes conocieran nuevos puntos de acceso diseñados para ayudarles a usar soluciones y servicios de forma segura y cómoda, incluyendo cosas sencillas, como el ajuste de horarios o nuevos mecanismos de entrega. Hemos visto a muchas marcas aumentar la excelencia de sus operaciones, a través de la búsqueda y los mensajes en función de la ubicación, con el fin de servir a las personas donde y cuando sea necesario.

¿Qué tienen en común estas empresas? En primer lugar, las que tuvieron más éxito echaron un vistazo rápido a su experiencia de marketing omnicanal. Evaluaron cuáles podían y debían ser los canales digitales y sin contacto que les ayudarían a hacer que sus productos y servicios estuvieran disponibles todos los días de la semana. Además, hicieron evolucionar sus ofertas para seguir siendo relevantes, ya que nuestras necesidades durante la pandemia han cambiado, mes a mes, semana a semana. Las marcas que han logrado hacerlo bien, y que han evolucionado, son aquellas que han conseguido fidelidad.

¿Cuál es la conexión entre la capacidad de evolución de una marca y la fidelidad del cliente?

En realidad, es especialmente cierto que en tiempos sin precedentes, cuando todo el mundo aún intenta encontrar soluciones, las personas buscan sobre todo la comodidad, así como nuevas soluciones a problemas antiguos o cotidianos. Las empresas que son capaces de proporcionar un servicio y conectar una experiencia con sus marcas y productos, de modo que presentan soluciones completas en lugar de vender únicamente un producto, son las que probablemente perdurarán, no solo como marcas de confianza, sino también como indispensables, en los tiempos difíciles. Eso es lo que realmente aumenta la fidelidad a la marca.

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Helen Lin, directora de estrategia digital, Publicis Groupe

¿Cómo innova tu equipo en nombre de tus clientes?

En todas las organizaciones existen personas con mucho talento e intuición, y en Publicis queremos que todo el personal de nuestra empresa contribuya a impulsar la innovación para todos los clientes. En ese ámbito, hemos desarrollado el Índice de Madurez Digital (DMI) de Publicis, una herramienta que nos ayuda a contextualizar en qué momento caen de forma competitiva aquellas marcas con las que trabajamos, aprovechar la información y la tecnología para conseguir una mayor relevancia donde importa, tanto en medios como en mensajes, tanto en canales de pago como en los propios.

Hemos llevado a cabo evaluaciones de más de 100 marcas, en casi todas las categorías: servicios financieros, farmacia, telecomunicaciones, coches, retail, lo que sea, en todo el espectro, desde marketing táctico hasta predictivo. Hemos observado que las marcas generalmente se encuentran en una de estas tres categorías: 1) se aprovechan los datos y la tecnología, pero la aplicación está más centrada en la campaña; 2) aquellos que han dado pasos para satisfacer los deseos de experiencia del consumidor conectado; y 3) aquellos que ya están en el camino de convertirse en pioneros de la personalización. Lo maravilloso de una herramienta como esta no es solo que diagnostica los puntos fuertes para garantizar que los estás aprovechando. Al identificar los puntos débiles y elaborar hojas de ruta, los equipos pueden descubrir nuevas oportunidades de innovación.

¿Por qué los grandes cambios que hemos visto en el ámbito publicitario son permanentes?

La evolución hacia lo digital ha sido tan significativa que creo que finalmente la publicidad digital no se considerará una estrategia de alcance y frecuencia, sino que realmente se tendrá en cuenta en el contexto del marketing en general. Se verá como una herramienta de integración realmente importante y esencial que ayuda a las personas a avanzar a lo largo del proceso del consumidor.

También somos conscientes de que las herramientas antiguas de las que hemos dependido durante tanto tiempo, no las vamos a utilizar más. Las cookies de terceros se están volviendo obsoletas, lo que genera una disrupción masiva en la industria; las compras en línea cada vez son más comunes; y las expectativas de los consumidores están obligando a las marcas a mejorar el diseño de sus propuestas de valor.

¿Cuál es la clave del éxito a largo plazo para aquellas marcas que miran hacia el futuro?

Debemos ir más allá de solo asegurarnos de que las imágenes y comunicaciones que exponemos representen la diversidad de nuestro mundo, y garantizar que las experiencias y las innovaciones que diseñamos incorporen los conceptos de diversidad, equidad e inclusividad. Eso incluye todo, desde incorporar tecnología accesible hasta asegurarnos de que nuestras experiencias sirvan a audiencias minoritarias. Los responsables de marketing tienen que dar paso a la nueva era de la inclusividad.