WHISKAS® y MediaCom regalan a los gatos cajas de Amazon decoradas para jugar. Una idea ganadora.

“La acogida [de la campaña #CatsInBoxes] superó nuestras expectativas”, declaró Georgia Slonim, responsable de Estrategia de la Categoría de Comida para Animales de Mars. “Los clientes que recibieron las cajas personalizadas las hicieron suyas de verdad. Todo el equipo nos conectábamos el lunes por la mañana para ver qué habían colgado los usuarios la semana anterior, y creo que nadie había tenido tantas ganas de asistir a una reunión un lunes por la mañana como durante esta campaña. Ahí estaban: gatos con coronas dominando su castillo gatuno y gatos oficinistas escondidos en su despacho gatuno acompañados de un montón de comentarios graciosos. Incluso tuvimos algunos #conejosencajas y #perrosencajas. Pero mi favorito de todos era un vídeo de un gato dentro de su caja en forma de “montaña rusa gatuna”, que a su vez estaba montada en un patinete con luces. Todo acompañado de una música pegadiza. Reconozco que lo sigo viendo a menudo”.

WHISKAS® cuenta con más de 80 años de experiencia en el sector de la alimentación para gatos. En 2021, Slonim decidió que ya era hora de que la marca “se librara de ese componente nostálgico” y demostrara que WHISKAS® “entiende de verdad a los gatos, sobre todo entre nuestras audiencias de adultos jóvenes”. A tal fin se asociaron con MediaCom para convertirse en los primeros proveedores en participar en la publicidad personalizada en cajas de Amazon en Australia.

“Descubrimos que al pasar más tiempo en casa, los propietarios también pasaban más tiempo con sus gatos y se dieron cuenta de que las cajas de las entregas les daban muchísimo juego”, explica Sophie Price, directora de Estrategia de Mediacom Australia. “Es algo conductual, arraigado en el instinto natural del gato. Les gusta esconderse, abalanzarse y dormir en las cajas. Durante el confinamiento se repartieron un montón de cajas y los más felices de recibirlas fueron los gatos”.

Sabiendo que los clientes pedían cajas para entregas a domicilio, y que son uno de los juguetes predilectos de los gatos, MediaCom y WHISKAS® vieron la oportunidad de diseñar cajas especialmente para los gatos que incorporaran además la publicidad de la marca. Se les ocurrieron tres opciones: el castillo gatuno, la oficina gatuna y el coche gatuno.

“Queríamos que la campaña tuviera más de una caja”, asegura Price. “Obviamente los gatos jugaron con las cajas, pero también buscamos la participación de los humanos. Incluimos un código QR en la caja, que al escanearse llevaba a los clientes a la página de la marca dentro de Amazon Store. Y esa página contenía información sobre los productos, cómo fabricar tu propia caja y opciones para compartir fotos y vídeos de los gatos jugando en las cajas. La intención era crear una comunidad empleando puntos de contacto digitales”.

En junio de 2021, las cajas para gatos WHISKAS® empezaron a enviarse a los clientes de Amazon en Australia, que recibían sus pedidos en cajas de tamaño mediano y grande. “Prácticamente al instante vimos que los clientes usaban el código QR y entraban en la página de destino personalizada”, afirma Price. “Cuando los clientes empezaron a compartir a sus gatos jugando en las cajas, descubrimos todo un mundo de vídeos ridículamente encantadores. Mi vídeo favorito era el de alguien en Australia que había montado la caja sobre un patinete. La decoró con luces navideñas y montó un vídeo musical con su gato disfrutando en la caja. Era genial”.

Los propietarios se lo pasaron en grande con las cajas y la campaña demostró ser todo un éxito para WHISKAS®. Tras el lanzamiento de la campaña, WHISKAS® registró un aumento del 70 % en las ventas atribuidas al anuncio en Amazon, en comparación con el período de control previo al lanzamiento de la campaña. Según estudios independientes de IRI sobre el aumento en las ventas, la campaña obtuvo un ROI de 3,79 USD en comparación con la cifra de control.¹ Esto se tradujo en un aumento del 4,6 % en el ROI, por encima del 1,8 % de referencia que obtienen las campañas publicitarias de comida para animales del sector.² Las encuestas de los clientes que recibieron una caja de Amazon promocional de WHISKAS® también revelaron un aumento del 5 % en la consideración de la marca en comparación con el grupo de control.³

“La campaña tuvo mucho éxito”, declara Slonim. “Pero, sinceramente, para mí lo mejor fue escuchar en primera persona lo contentos que estaban los clientes. En todo el contenido que generaron los usuarios se podía palpar lo mucho que disfrutaban jugando con sus gatos, y saber que WHISKAS® ha tenido mucho que ver en eso es muy especial. Es exactamente lo que buscábamos”.

En mayo, la campaña #CatsInBoxes se llevó tres premios en el Festival of Media Global Awards: oro a la mejor estrategia de interacción con el cliente, oro al mejor evento o campaña experiencial y plata a la mejor campaña de marketing dirigida al consumidor.