Qué pueden aprender los anunciantes de la temporada 2023 de Thursday Night Football en la que batió récords

Un tema clave de la temporada 2023 de TNF fue el crecimiento de la audiencia, tanto si la medida se refiere a la audiencia general, al aumento de los seguidores de la NFL o a los nuevos espectadores de la NFL. Según Nielsen, TNF en Prime Video registró un aumento del 24 % en el total de espectadores con respecto a la temporada anterior (11,86 millones frente a 9,58 millones), con 13 semanas de aumentos interanuales de dos dígitos en el total de espectadores, así como su segunda temporada consecutiva de aumentos de dos dígitos en el grupo demográfico de 18 a 34 años, de difícil acceso.

Al final de la temporada, TNF se situó como el programa más visto en televisión y cable (P2+) en 15 de 15 Thursday Nights.¹ Tras batir el récord de espectadores de la temporada regular en un canal de streaming,TNF en Prime Video volvió a batir su propio récord el 30 de noviembre, cuando el encuentro entre los Seattle Seahawks y los Dallas Cowboys atrajo a una audiencia media de 15,3 millones de espectadores y una audiencia máxima de casi 18 millones.

A medida que Amazon Ads profundizaba en las cifras, se hizo evidente que las ganancias de audiencia eran más significativas que el crecimiento general. Al terminar la temporada regular de la NFL, la edad media de la audiencia de TNF en Prime Video es casi siete años más joven que la de quienes ven la NFL en cadenas de TV lineal,¹ y casi 14 años más joven que la audiencia que vio la televisión en horario estelar durante la temporada de otoño de 2023.

TNF también estableció que hay oportunidades para que los anunciantes lleguen a nuevas audiencias más allá de los aficionados al fútbol tradicionales. En el grupo demográfico P18-34, TNF experimentó un aumento del 14 % interanual. TNF también generó un nuevo récord de audiencia femenina, con una media de 3,86 millones de espectadores (F2+) por juego, un 30 % más que el año anterior. En lo que respecta a la esquiva audiencia que ha abandonado la TV por cable, TNF obtuvo una media de 4,1 millones de espectadores por partido, un 55 % más que en la temporada de 2022.²

Más allá del juego, los programas previos y posteriores a los partidos de TNF experimentaron un crecimiento constante, y TNF Tonight atrajo una media de 1,39 millones de espectadores (P2+),¹ lo que representa un aumento del 24 % con respecto al año anterior. TNF Nightcap obtuvo una media aún mayor, con 1,84 millones de espectadores.¹

Otro atributo único que TNF ofrece a los anunciantes es la audiencia con ingresos altos. Los espectadores tenían unos ingresos familiares medios de 101 000 dólares, aproximadamente un 16 % más que el público que veía la NFL en cadenas de la TV lineal. La audiencia de TNF es un 61 % más propensa a buscar las marcas anunciadas que las audiencias lineales de la NFL.³

Durante la temporada 2023, Amazon Ads se centró en cómo ayudar a los clientes a ofrecer mensajes más relevantes y fluidos que nunca. Introducidos en 2023 para los clientes de TNF, los anuncios de vídeo interactivos (IVA) ofrecían a los anunciantes la posibilidad de crear momentos que llevaran a los espectadores del contenido al comercio, sin tener que abandonar el juego. El material creativo basada en la audiencia (ABC) también demostró ser una herramienta importante para los clientes. Gracias a la posibilidad de implementar materiales creativos basadas en la audiencia, los anunciantes podían publicar varios materiales creativos simultáneamente en el mismo anuncio y dirigir mensajes específicos a las audiencias en función de la mejor opción.

Aunque aún estamos en los comienzos, las mediciones y las señales de los productos publicitarios recién lanzados indican que están teniendo un buen rendimiento para los anunciantes. Los anunciantes que utilizan ABC obtienen un índice de interacción en las búsquedas un 17 % más alta que los anunciantes que no utilizan ABC, lo que demuestra el valor de la optimización de los anuncios para esa audiencia de TNF con tendencia a las búsquedas. Además, las cifras sobre el aumento y el impacto incrementales son notables, ya que quienes usan materiales creativos basados en la audiencia registran un aumento del 114 % en el índice de búsquedas de marcas y del 83 % en el índice de compras.

Los emplazamientos de IVA también ayudan a generar impacto en todo el embudo de marketing. Las marcas que utilizan IVA obtuvieron un índice de vistas de páginas de detalles un 23 % más alta que los mismos anuncios sin una llamada a la acción. Además, los anuncios en los que se podía hacer clic tenían un índice de vistas de páginas de detalles un 10 % más alta que los mismos anuncios con un código QR.

Por supuesto, cuando estos productos se combinan, esas cifras mejoran, lo que hace que la experiencia publicitaria de TNF en Prime Video sea más fácil y cómoda que nunca.

A medida que la cartera de deportes en directo de Amazon se amplía, una de las partes más importantes de la planificación de medios es crear oportunidades relevantes y redimensionables para los anunciantes. Eso tampoco significa tener opciones que valgan para todos. Estas activaciones son conceptos prácticos que Amazon Ads ha creado pensando en el cliente como prioridad.

“Lo más importante para nuestro equipo ha sido idear, crear y ejecutar colaboraciones que estén en línea con los objetivos de las marcas con las que trabajamos”, afirma Amy McDevitt, responsable de colaboraciones con marcas en deportes en directo de Amazon Ads. “Adoptamos un enfoque consultivo y creamos ejecuciones relevantes desde el punto de vista del contexto que integran los mensajes que más importan a las marcas en el tejido de Thursday Night Football”.

Las colaboraciones con los anunciantes se han ampliado durante la temporada pasada, no solo durante los partidos semanales de TNF. Gracias al éxito del primer partido del Black Friday de la NFL y Prime Video, los anunciantes pudieron llegar a nuevas audiencias. Para 1 de cada 4 espectadores, el partido del Black Friday fue el primer partido de la NFL que vio en Prime Video esta temporada, y el 31 % de los espectadores no vio ninguno de los tres partidos de la NFL en las cadenas competidoras de la TV lineal durante el Día de Acción de Gracias.⁴ Los espectadores del Black Friday tenían un 92 % más de probabilidades de buscar marcas o productos anunciados que los espectadores de los anuncios de los partidos de Acción de Gracias de la NFL en la competencia. Además, los índices de interacción con los códigos QR del Black Friday fueron, de media, un 350 % más altos que los de sus anuncios en las semanas anteriores al juego.

TNF en Prime Video sigue creciendo y cada vez más franquicias se unen a su cartera, por lo que Amazon Ads sigue mirando hacia el futuro e imaginando nuevas formas de aumentar la audiencia, aprovechar su biblioteca de soluciones publicitarias y servir como centro de innovación e inspiración para los clientes. Tras el éxito de la segunda temporada, solo hay una forma de avanzar: respaldarlo y hacerlo aún más grande el año que viene.

Puedes empezar contactando con tus representantes de ventas ahora para descubrir las formas en que tu marca puede cobrar vida en TNF el próximo año.