Comprensión y remarketing para audiencias de productos lujo
Investigaciones recientes de Vogue Business y Amazon Ads muestran una mejor comprensión de cómo los anunciantes pueden hacer remarketing para audiencias de lujo
El lujo no está reservado solo para los más ricos, sino que es para todo el mundo. Investigaciones recientes de Vogue Business, en colaboración con Amazon Ads, exploran quiénes son los aficionados al lujo y profundiza en los motivos por los que los consumidores compran artículos de lujo. El estudio en el que participaron más de 1000 consumidores de productos de lujo en EE. UU., ayuda a las marcas y a los anunciantes a identificar las necesidades de los diferentes tipos de consumidores. Por ejemplo, cuánto gastan los compradores, cuántos productos de lujo adquieren y con qué frecuencia realizan estas compras. Además, el estudio proporciona información única sobre el contenido publicitario que los compradores de productos de lujo priorizan, no solo cuando compran, sino también durante sus actividades cotidianas, como cuando ven sus series favoritas.
Para ayudar a los anunciantes de productos de lujo a entender qué es lo que motiva a los compradores de productos de lujo a comprar, hemos recopilado diez elementos clave de nuestro último informe oficial, Comprensión y captación de audiencias de productos de lujo.
Términos que debes conocer
Compradores de productos de lujo
Compradores que han gastado 1000 dólares o más en ropa, calzado, accesorios y pequeños artículos de cuero producidos por marcas de lujo, o que han comprado más de un producto de lujo con un precio superior a 500 dólares en los últimos 12 meses
Compradores de grandes volúmenes de productos de lujo
Compradores que han adquirido al menos cinco productos de moda de lujo con un precio superior a 500 dólares o más, en el último año
Compradores de pequeños volúmenes de productos de lujo
Compradores que han adquirido menos de cinco productos de moda de lujo con un precio superior a 500 dólares o más, en el último año
Ingresos familiares de más de 150 000 $
Compradores con ingresos familiares de al menos 150 000 $
Ingresos familiares de entre 50 000 $ y 149 999 $
Compradores con ingresos familiares de entre 50 000 $ y 149 999 $
10 elementos clave del informe
- Los grupos de compradores con ingresos familiares de entre 50 000 y 149 999 $ constituían la mayoría de los consumidores de productos de lujo (59 %) y de los compradores de grandes volúmenes de productos de lujo (58 %). Esto sugiere que un grupo mucho más amplio de consumidores, más allá del clásico sector demográfico “acomodado”, compra varios productos de lujo (de media, cada 2,4 meses). Cualquier persona, sin importar sus ingresos, puede darse un capricho y comprarse un producto de lujo.
- Entre los compradores de productos de lujo encuestados, los sitios web de Amazon son más populares que las plataformas de redes sociales (por ejemplo, Instagram, Facebook o TikTok) a la hora de buscar una fuente de inspiración, recomendaciones y reseñas para comprar productos de lujo.
- El 67 % de los compradores de productos de lujo interactúa con sitios web de Amazon varias veces a la semana o más. Este dato proporciona la oportunidad de anunciarse en los sitios donde los compradores de productos de lujo ya navegan con frecuencia.
- El 76 % de los compradores de grandes volúmenes de productos de lujo compran en línea al menos una vez a la semana. Esta información sugiere que quien compra productos de lujo con frecuencia piensa en su próxima compra de forma semanal.
- El 81 % de los compradores de grandes volúmenes de productos de lujo ven contenido a través de servicios por streaming al menos una vez a la semana. Las marcas pueden reforzar y aumentar la visibilidad de sus productos al hacer remarketing de los compradores a través de canales basados en el entretenimiento.
- El 31 % de los compradores de productos de lujo encuestados interactúa con Twitch. Al dividir el total de encuestados entre los compradores de grandes volúmenes de productos de lujo y los de pequeños volúmenes de productos de lujo, el 56 % de los compradores de grandes volúmenes de productos de lujo utilizan Twitch con frecuencia (al menos una vez a la semana).
- Cuando se trata de compras de productos de lujo, a todo el mundo le gusta darse un capricho. Alrededor del 46 % de los compradores de productos de lujo encuestados suele buscar productos de moda y accesorios de lujo cuando quiere hacerse un regalo o darse un capricho.
- Hacerse un regalo o darse un capricho son motivaciones especialmente poderosas entre los compradores que compran menos productos de lujo: El 50 % de los compradores de pequeños volúmenes de productos de lujo están de acuerdo en que la mayoría de las veces buscan moda y accesorios de lujo para hacerse un regalo, en comparación con poco más de un tercio (37 %) de los compradores de grandes volúmenes de productos de lujo. Las marcas pueden utilizar mensajes que sugieran hacerse un autoregalo para inspirar a estos compradores a realizar alguna acción.
- Esta tendencia a hacerse autoregalos es particularmente habitual entre los compradores con ingresos familiares de más de 150 000 $, donde más de la mitad (el 51 %) cita “para hacerme un regalo o darme un capricho” como motivo para comprar.
- El 42 % de los compradores de productos de lujo encuestados dijeron que compran cuando encuentran algo único que les encanta. Para resaltar la singularidad, los anunciantes pueden hacer hincapié en la exclusividad, la personalización o las ediciones limitadas en sus mensajes de marca para captar la atención de las audiencias en sus estrategias de marketing.
- Para los compradores con ingresos familiares de entre 50 000 y 149 999 $, las rebajas y los descuentos son la tercera razón más común para comprar productos de lujo, según dice el 33 % de los encuestados. Los anunciantes tienen la oportunidad de interactuar con estos grupos de compradores mediante promociones especiales y haciendo hincapié en el ahorro o el valor del mensaje de marca.
- El 40 % de los compradores con ingresos familiares de más de 150 000 $ comienza a planificar sus vacaciones con antelación (dos o tres meses antes). Esto proporciona a los anunciantes suficiente tiempo para planificar la interacción y alinear las llamadas a la acción con el ritmo del proceso de decisión de compra de los consumidores. Por ejemplo, una marca podría personalizar un mensaje o una experiencia de marca para los compradores con ingresos familiares de más de 150 000 $ con mensajes relevantes como: “Hazte un regalo y aprovecha las ofertas especiales anticipadas. Te lo mereces”.