Seis formas en las que el product placement virtual (beta) puede ayudar a los anunciantes a hacer crecer tu marca

1 de septiembre de 2022 | Por Andrew Cole, responsable de Marketing de Productos

Un ejemplo de product placement virtual

Recuerdo que, de pequeño, Pizza Hut sacó su famosa pizza con el borde relleno. En ese momento pensé: 1) esto es espectacular, y 2) costará mucho superar esto en el mundo de las pizzas. Gracias a los recientes avances en tecnología publicitaria, hoy siento lo mismo con respecto al product placement en películas y televisión.

Veamos. Hagamos un inciso... ¿Verdad que mi anécdota te ha parecido más interesante por la referencia a la marca Pizza Hut? El motivo es que, tal como sugieren los estudios, el 77 % de los consumidores tiene en cuenta el nombre de una marca a la hora de comprar un artículo.1 Y conseguir un emplazamiento de producto que encaje con naturalidad con el contenido puede ser una estrategia muy eficaz para que las marcas conecten con los clientes de forma auténtica y sin interrupciones.

Los anunciantes quieren ampliar su audiencia e integrar sus marcas con contenido prémium de formas innovadoras. Amazon Ads ahora les ofrece un método tecnológico para integrar los productos (el product placement virtual) en versión beta. Se trata de un servicio flexible y listo para usar que las marcas tienen a su disposición para integrarse en el contenido de streaming disponible en Prime Video y Amazon Freevee.

El emplazamiento de productos lleva más de un siglo presente en el mundo del entretenimiento. Julio Verne ya nombró a varias empresas de transporte reales en su obra La vuelta al mundo en 80 días, y eso fue en 1872. Alas, el primer film en ganar el Óscar a la Mejor Película, incluyó varias escenas con los productos de chocolate Hershey's. Y cuesta imaginar cómo Elliott habría conectado con E.T. de no ser por el rastro de Reese's Pieces que fue dejando de forma estratégica.

Estos momentos en los que las marcas llegan a su audiencia objetivo de forma orgánica desde el contenido que los espectadores disfrutan son muy potentes. Asimismo, es una tendencia que está experimentando un auge en el sector de la publicidad.

En 2021, el 34 % de los anunciantes estadounidenses aumentaron su inversión interanual en contenido de marca —financiación de series, integración en los programas, contenido personalizado en redes sociales de marca compartida, entre otros—, con una inversión media incremental del 23 %.2 Además, dos de cada tres anunciantes de vídeo reconocen haber recurrido a la integración de marca en los programas en su estrategia de marketing, con un 47 % emplazando sus marcas en contenido con publicidad y un 35 % en contenido sin publicidad.3

El product placement virtual es una tecnología emergente que inserta un producto, un billboard o un logotipo renderizados digitalmente en una película o serie de televisión ya producida. Trabajamos codo con codo con nuestros creadores de contenido para determinar los emplazamientos y las categorías de productos disponibles para cada producción que es compatible con esta tecnología. Todas las decisiones se acomodan a la visión artística de las películas o series, con el objetivo consensuado de que los emplazamientos no interfieran con la historia ni afecten al disfrute del espectador.

Si te interesa saber de qué forma esta tecnología innovadora ayuda a las marcas a destacar en el contenido de streaming, a continuación cito seis formas en las que el product placement virtual puede marcar la diferencia.

1. Una solución más sencilla y flexible para el emplazamiento de productos

El 37 % de los anunciantes afirma que en 2021 destinó una mayor parte de su presupuesto a integrarse en la programación respecto al año anterior, y el 40 % tenía previsto aumentar la inversión en 2022.3 El contenido de marca es una tendencia que, probablemente, seguirá al alza, sobre todo teniendo en cuenta que las integraciones virtuales simplifican y flexibilizan el emplazamiento de productos.

37 % de la inversión

Los anunciantes invierten más para integrarse en la programación en 2021 que en 2020

40 % para integrarse en la programación

Anunciantes que planean aumentar su presupuesto para integrarse en la programación en 2022

Con el product placement tradicional, las decisiones deben tomarse meses o incluso años antes de que se estrene una película o una serie. Además, no hay posibilidad de hacer cambios más adelante. El product placement virtual agiliza el proceso incrustando las marcas en el contenido tras la fase final de producción.

Enviar los productos físicos, gestionar la logística de integrarlos en la escena y supervisar todos los aspectos de esta integración ya es cosa del pasado. Los anunciantes ahora tienen la oportunidad de ver el contenido y dar su aprobación antes de que se publique, es decir, tienen el control de cómo se presentará exactamente su marca antes de que llegue al gran público. Los creadores de contenido también le sacan partido, porque pueden centrarse en lo que mejor saben hacer: contar historias interesantes.

El product placement virtual de Amazon Ads permite a los anunciantes insertar su marca en el contenido favorito de la audiencia y en los próximos lanzamientos de Prime Video y Freevee, todo en una misma campaña.

2. Un complemento estratégico para los anuncios de vídeo tradicionales

A medida que crece la inversión en todos los formatos de anuncios de vídeo —de 76 000 millones de dólares este año en EE. UU. a una estimación de 125 000 millones de dólares en 20264—, las encuestas revelan que los expertos en marketing están abiertos a aprovechar nuevas oportunidades como el emplazamiento de productos para complementar sus campañas estándar.

125 000 millones de dólares
(inversión en anuncios de vídeo estimada para EE. UU en 2026)

A la pregunta de qué oportunidades de marketing de contenido para televisión conectada consideraban más relevantes para sus necesidades en los próximos 12 meses, el 37 % de los anunciantes mencionó el product placement en el contenido de vídeo, entre los que destaca el patrocinio de un programa considerado prémium.2

El product placement virtual es un complemento estratégico en toda campaña de anuncios de vídeo holística y permite a los anunciantes ir optimizando sus decisiones con el tiempo. En este sentido, los expertos en marketing pueden lanzar una integración, hacer un balance del éxito en el marco de su estrategia general y plantear su campaña y sus futuros emplazamientos en consonancia.

Lanza una campaña de vídeo integral con Amazon Ads que incluya anuncios de TV por streaming, product placement virtual y patrocinios de programas prémium en Freevee.

3. Una oportunidad de mostrarte en el contenido de streaming prémium

Los anunciantes quieren tener acceso a contenido prémium que dé a su marca la oportunidad de integrarse en escenas culturales relevantes. A la pregunta sobre cuáles son las principales ventajas de participar en contenido de marca, el 61 % de los expertos en marketing mencionó la capacidad para entablar una relación más cercana con su audiencia objetivo, y el 45 % indicó que humanizaba a las marcas.2

Principales ventajas del contenido de marca para los anunciantes

El 61 % defiende que estrecha la relación con la audiencia

Su capacidad para entablar una conexión más profunda con su audiencia objetivo

El 45 % defiende que humaniza a una marca

Su capacidad para humanizar a una marca

Un emplazamiento de producto eficaz consiste en llegar a la audiencia deseada durante la emisión de un programa mientras los espectadores están completamente inmersos en la acción de sus personajes e historias favoritas. El product placement virtual ofrece esta posibilidad de conectar de forma más profunda con los espectadores y humanizar a las marcas a partir de multitud de contenido de streaming y oportunidades de emplazamiento. Este panorama brinda a las marcas la oportunidad de aparecer en el contenido de streaming favorito de los espectadores a gran escala.

Además, la solución de product placement virtual (beta) de Amazon Ads ofrece todo bajo un mismo techo. Desarrollamos y gestionamos la tecnología patentada que permite los emplazamientos y suministramos el contenido disponible a través de nuestros creadores de contenido en los galardonados Amazon Studios.

Así pues, tienes la oportunidad de aparecer en más de veinte de los títulos de streaming más populares de Prime Video y Freevee con product placement virtual, entre los que destacan Making the Cut, Reacher, Tom Clancy's Jack Ryan, la franquicia Bosch y Leverage: Redemption (se añadirá más contenido en los próximos meses).

4. Una audiencia formada y con poder adquisitivo lista para comprar

La mayoría de las audiencias coincide en que el emplazamiento de productos promueve la actividad de compra. El 63 % de los espectadores manifiesta que siente la necesidad de comprar un producto cuando lo ve en un programa de televisión, situación que cobra especial relevancia entre los jóvenes adultos (mayores de 18 años): los adultos de la generación Z son un 20 % más propensos y los adultos mileniales son un 8 % más propensos que el espectador medio a compartir esta opinión.5

Para ayudar a los anunciantes a conocer mejor la composición de nuestra audiencia exclusiva, Amazon Ads colaboró con Nielsen este año para tratar de identificar los datos demográficos clave para lanzar una primera campaña de product placement virtual en varios títulos, como Bosch, Reacher, Goliat y La guerra del mañana. Nielsen empleó su solución de calificación del contenido SVOD, que supervisa el contenido de las suscripciones que se consume por televisión e incorpora la información que aportan los propios participantes del medidor de audiencias de Nielsen.

+45 %

Probabilidad de que los hogares de la audiencia del test VPP perciban más de 200 000 dólares anuales en comparación con los consumidores generales

+25 %

Probabilidad de que los hogares de la audiencia del test VPP hayan asistido a más de 4 años de universidad en comparación con los consumidores generales

+54 %

Probabilidad de que los hogares de la audiencia del test VPP tengan dos o más miembros en comparación con los consumidores generales

De acuerdo con los resultados, descubrimos que la campaña llegó a una audiencia con un mayor rango de ingresos, con un 45 % más de probabilidades de percibir más de 200 000 $ anuales, a una audiencia formada con un 25 % más de probabilidades de haber asistido a más de 4 años de universidad y a una audiencia con un 54 % más de probabilidades de estar formada por dos o más miembros en comparación con la población general que consume televisión.6

Muestra tu marca a una audiencia formada y con poder adquisitivo activando el product placement virtual con Amazon Ads en los momentos con más potencial de motivar las compras.

5. Una experiencia agradable a la que los espectadores prestarán atención

En la economía actual de la atención dividida, los anunciantes valoran las soluciones que ayudan a que su mensaje supere todo tipo de obstáculos para conectar con los consumidores. El 42 % de los anunciantes manifiesta que una de las principales ventajas de participar en contenido que integra su marca es que les ayuda a destacar entre todo el ruido que genera el mundo de la publicidad.2

El product placement virtual muestra a las marcas en entornos en los que las audiencias ya están prestando atención. Según una encuesta de terceros realizada por Kantar en colaboración con Amazon Ads, además, lo hace preservando el disfrute del espectador.

99 %

Espectadores de la audiencia de prueba que manifestaron haber tenido una experiencia neutra o positiva viendo programas con emplazamientos virtuales

21 %

Espectadores de la audiencia de prueba que manifestaron que los emplazamientos virtuales les hicieron disfrutar aún más del programa

Amazon Ads trabajó con Kantar en una serie de estudios para medir el impacto en las audiencias de varias campañas beta de product placement virtual. El 99 % de los espectadores que participaron en los estudios manifestó haber tenido una experiencia neutra o positiva viendo los programas que contenían emplazamientos y el 21 % de los encuestados afirmó que los emplazamientos les hicieron disfrutar mucho más del programa.7

Gracias al product placement virtual, los anunciantes pueden centrar sus esfuerzos en llegar a una audiencia comprometida mediante integraciones que los espectadores disfrutan y las que prestan toda su atención.

6. Un método eficaz de fomentar el reconocimiento de la marca y la intención de compra

Los emplazamientos de productos ayudan a los anunciantes a mejorar las métricas clave de la marca. Algunos de los indicadores que se miden con más frecuencia son el recuerdo del producto (en qué medida los espectadores recuerdan una marca tras ver un emplazamiento), la preferencia de la marca (la opinión del consumidor respecto a una marca) y la intención de compra (la probabilidad de que compren a la marca anunciada).

En nuestras primeras pruebas de product placement virtual, los espectadores que estuvieron expuestos a emplazamientos virtuales durante las campañas siguientes demostraron un mayor recuerdo de los productos y una mejor opinión sobre el producto destacado.

Caso de éxito: Bubly en Making the Cut

Antes del VPP
Después del VPP

Bubly utilizó el product placement virtual para mostrar su producto en tres episodios de Making the Cut en Prime Video. Según un estudio de valoración de marca llevado a cabo por Kantar al término de la campaña, los emplazamientos contribuyeron a impulsar el recuerdo asistido, la preferencia de la marca y la intención de compra de esta marca de agua con gas.

  • Se observó un aumento del 18,1 % en el recuerdo asistido (cifra que multiplica por 6,2 las campañas digitales de bienes de consumo envasados medidas por Kantar)8
  • Se observó un aumento del 6,8 % en la preferencia de la marca (cifra que multiplica por 3,2 las campañas digitales de bienes de consumo envasados medidas por Kantar)8
  • Se observó un aumento del 16,5 % en la intención de compra (cifra que multiplica por 9,2 las campañas digitales de bienes de consumo envasados medidas por Kantar)8

Caso de éxito: M&Ms en Bosch y Making the Cut

Antes del VPP
Después del VPP

M&Ms lanzó una campaña de product placement virtual durante cinco episodios de Bosch y Making the Cut en Prime Video, durante los cuales se mostraba un paquete de su popular sabor Fudge Brownie. Un estudio de valoración de marca llevado a cabo por Kantar detectó que los emplazamientos resultaron eficaces para impulsar tanto la preferencia como la intención de compra.

  • Se observó un aumento del 6,9 % en la preferencia de la marca (cifra que multiplica por 3,3 las campañas digitales de bienes de consumo envasados medidas por Kantar)9
  • Se observó un aumento del 14,7 % en la intención de compra (cifra que multiplica por 8,2 las campañas digitales de bienes de consumo envasados medidas por Kantar)9

Caso de éxito: Coffee Mate en Leverage: Redemption

Antes del VPP
Después del VPP

Coffee Mate participó en el product placement virtual con una campaña que mostraba la crema para café de la marca en tres episodios de Leverage: Redemption en Freevee. Según un estudio de valoración de marca posterior a la campaña y llevado a cabo por Kantar, la activación mejoró el recuerdo de los espectadores que estuvieron expuestos y la opinión general sobre el producto, además de la intención de compra.

  • Se observó un aumento del 17,1 % en el recuerdo asistido (cifra que multiplica por 5,9 las campañas digitales de bienes de consumo envasados medidas por Kantar)10
  • Se observó un aumento del 13 % en la preferencia de la marca (cifra que multiplica por 6,2 las campañas digitales de bienes de consumo envasados medidas por Kantar)10
  • Se observó un aumento del 11,9 % en la intención de compra (cifra que multiplica por 6,6 las campañas digitales de bienes de consumo envasados medidas por Kantar)10

Las oportunidades de product placement virtual de Amazon Ads vienen acompañadas de un estudio de valoración de marca al terminar la campaña a cargo de una entidad externa líder con la finalidad de medir el impacto de la campaña.

Conclusión

En un panorama cada vez más repleto de oportunidades para captar el interés de los consumidores, el product placement virtual ofrece a las marcas una nueva forma de llegar a los espectadores desde el contenido de TV por streaming que les gusta. Es una oportunidad eficaz para que los anunciantes hagan crecer sus marcas.

Además, en los próximos meses se incorporarán nuevos programas, emplazamientos y funciones para recopilar información en el product placement virtual, por lo que Amazon Ads se complace en seguir escribiendo este nuevo y emocionante capítulo de la publicidad en la TV por streaming en colaboración con nuestros clientes publicistas y creadores de contenido.

Para obtener más información sobre cómo llegar con tu marca a nuevas audiencias y generar impacto con el product placement virtual, ponte en contacto con tu ejecutivo de cuentas de Amazon Ads hoy mismo.

1 “The Power of Branding in 2021,” Forbes, EE. UU., 2021
2 “Advertiser Perceptions, Branded Content and Influencer Marketing Report”, EE. UU., 2021
3 “Advertiser Perceptions, Video Advertising Convergence Report”, EE. UU., 2021
4 eMarketer, EE. UU., marzo de 2022
5 “The Converging Worlds of Content and Commerce”, Magna & Amazon Ads, EE. UU., 2022
6 “Brand Reach Study”, Nielsen, EE. UU., 2022. Este estudio se llevó a cabo utilizando las calificaciones de contenido SVOD de Nielsen, una medición sindicada e independiente del contenido basado en suscripciones a contenido transmitido por televisión, y el medidor de audiencias de Nielsen, un panel de suscripción voluntaria mediante la cual los miembros registran su actividad cuando consumen televisión con el fin de identificar la composición demográfica de los telespectadores.
7 Estudios de valoración de marca, Kantar, EE. UU., 2022
8 Estudio de valoración de marca, Kantar, EE. UU., 2021-2022; control = 200, exposición = 201; valor de referencia*: campañas digitales de bienes de consumo envasado de Kantar 2021
9 Estudio de valoración de marca, Kantar, EE. UU., 2021; control = 139, exposición = 181; valor de referencia*: campañas digitales de bienes de consumo envasado de Kantar 2021
10 Estudio de valoración de marca, Kantar, EE. UU., 2022; control = 201, exposición = 200; valor de referencia*: campañas digitales de bienes de consumo envasado de Kantar 2021

* Todos los resultados de la valoración de marca representan un aumento significativo del 90 %.