Liderar con valores, ofrecer calidad: Cómo pueden las marcas generar confianza a largo plazo
4 de noviembre de 2021
Los consumidores de hoy en día están más informados y son más conscientes de los problemas sociales que nunca. La tecnología ha derribado barreras y conectado a personas de todo el planeta. Esto ha proporcionado a los consumidores una visión del mundo más global. Ahora son testigos de los efectos del cambio climático y se están replanteando sus hábitos y su forma de comprar. Muchos consumidores encabezan o se unen a movimientos de justicia social con la esperanza de crear una sociedad más igualitaria.
También son conscientes de la influencia única —y a menudo desmedida— que ejercen las marcas. En consecuencia, exigen al sector privado que haga más. A los consumidores de todo el mundo les gustaría encontrar más empatía y humanidad en las marcas, y les instan a buscar un equilibrio entre los beneficios que obtienen y su contribución a la sociedad.1
Amazon Ads encargó recientemente una encuesta a Environics Research, una agencia especializada en valores sociales. Queríamos conocer los principales valores sociales que guían el comportamiento del consumidor. A través de nuestra encuesta, descubrimos que cada vez más consumidores aspiran a que las marcas aprovechen sus recursos e influencia en beneficio del planeta. A continuación, presentamos la información clave que hemos obtenido y damos algunos consejos sobre cómo las marcas pueden generar confianza entre los consumidores en esta coyuntura.
Los consumidores invierten su dinero en las empresas que reflejan sus valores
Los consumidores estadounidenses y europeos valoran que las marcas sean ciudadanos corporativos responsables (el 89 % en EE. UU. y el 87 % en Europa) y demuestran su apoyo a través de las compras: el 80 % de los consumidores estadounidenses y el 72 % de los europeos creen firmemente que pueden votar con su dinero apoyando a las marcas que son buenos ciudadanos corporativos.2 En EE. UU. y Europa, los consumidores aspiran a comprar productos o servicios de marcas cuyos valores coinciden con los suyos (el 81 % en EE. UU. y el 85 % en Europa).3 Alrededor de dos tercios de los consumidores ya están actuando en este sentido: el 62 % de los consumidores estadounidenses y el 67 % de los europeos afirman comprar a marcas cuyos valores coinciden con los suyos.4
El 62 % de los consumidores estadounidenses y el 67 % de los europeos afirman comprar a marcas cuyos valores coinciden con los suyos.
Conclusiones para el anunciante
Los consumidores actuales invierten su dinero en las empresas que reflejan sus valores. En consecuencia, las marcas deben comunicar sus valores con frecuencia y de forma coherente en todo el contenido que publican y en todos canales donde publican. Los consumidores son escépticos y están bien informados: siete de cada diez consumidores coinciden en que “no confían en las empresas que hacen declaraciones públicas respecto a un problema, ya que son conscientes de que los beneficios van primero” (el 67 % en EE. UU. y el 70 % en Europa).5 Las marcas no podrán ganárselos con promesas vacías y mensajes insustanciales. Los consumidores buscan marcas que adopten una postura coherente, significativa e influyente respecto a los problemas sociales, e invertirán en aquellas que actúen en consecuencia. La mayoría de los consumidores de ambas regiones coincide en que hay más probabilidades de que adquieran un artículo de una marca que se posicione respecto a las cuestiones sociales (el 55 % en EE. UU. y el 70 % en Europa).6
Los consumidores quieren productos de calidad
Los consumidores quieren un cambio social, pero también buscan tranquilidad y familiaridad. Esto se traduce en que tienden a repetir en aquellas marcas, productos y servicios que ya conocen y en los que confían. Los consumidores europeos y estadounidenses buscan marcas que ofrezcan buenos productos y también una buena experiencia al cliente. Volverán a consumir aquellas marcas que les ofrezcan productos de buena calidad (el 54 % e EE. UU. y el 48 % en Europa), que les garanticen una buena relación calidad-precio (el 46 % en EE. UU. y el 46 % en Europa), que les ofrezcan precios razonables (el 41 % en EE. UU. y el 35 % en Europa) y que brinden una buena atención al cliente (el 34 % en EE. UU. y el 32 % en Europa).7
Conclusiones para el anunciante
Para generar confianza y fidelizar a los clientes, las marcas deben centrarse en ofrecer buenos productos y servicios; tanto los consumidores estadounidenses como los europeos confían en las empresas que son constantes en su oferta de productos de calidad con una buena relación calidad-precio. Ambas regiones también buscan un buen servicio de atención al cliente; las marcas pueden evaluar la experiencia que brindan a los clientes en cada interacción y determinar si hay oportunidades de mejora.
Los consumidores esperan mucho de las marcas y aprovechan su poder adquisitivo para demostrárselo. Las marcas deben liderar con sus valores y ofrecer productos y servicios de calidad, a fin de generar confianza y fidelidad a largo plazo. Para ello es fundamental que el contenido de sus mensajes sea coherente en todos los canales. Environics Research recomienda que las marcas incorporen estas estrategias en sus planes a largo plazo:
- Vuélcate en las cuestiones sociales que despiertan interés y en lo que representan. Incorpóralo en tu posicionamiento y tu oferta.
- Proporciona productos, servicios y experiencias que mejoren de forma significativa vida de los consumidores.
- Pon el foco en el futuro y emplea la innovación con el espíritu de progresar, tanto como sociedad como de forma individual.
Para más información sobre cómo conectar con las audiencias a partir de sus valores sociales, descarga nuestra guía “Higher Impact.”
Fuentes
1-7 Environics Research, “Amazon Ads | Social Values Global Consumer Themes”, Estados Unidos, Reino Unido, España, Francia, Alemania, Italia, 2021.