Más que solo videojuegos: cómo las marcas deportivas se comercializan en Twitch

26 de octubre de 2021 | Por: Matt Miller, redactor sénior

Los videojuegos son el corazón de Twitch. Aunque puede ser más conocido porque se ve a los streamers sobrevivir a ataques alienígenas o defenderse de monstruos espantosos, el servicio interactivo de transmisión en directo también se ha convertido cada vez más en un destino para otros géneros de contenido.

“En los últimos tres años, se ha cuadruplicado nuestro contenido que no está relacionado con los juegos, y ahora albergamos todo tipo de transmisiones para todo tipo de espectadores”, dijo Sarah Iooss, responsable de ventas de Twitch, al principio de su discurso de apertura en la conferencia unBoxed de Amazon Ads.1 “Y la razón es que los streamers están trayendo su ser pleno a Twitch, ya que no solo transmiten cómo juegan, sino también sus otros intereses y los aspectos que los hacen especiales”.

Ya sea la cocina, el ejercicio, el arte o la música, Twitch atrae a creadores y a audiencias que comparten un amplio espectro de pasiones. Entre esos chefs y músicos, también hay atletas profesionales. La categoría de deportes en Twitch incluye contenido de organizaciones como la Asociación Nacional de Baloncesto y la Liga Nacional de Hockey.

“Uno de los géneros que es particularmente emocionante y que tiene una base de aficionados apasionados en Twitch es el deporte”, dijo Iooss. “De hecho, los deportes crecen continuamente en Twitch, ya que los atletas y las ligas utilizan esta plataforma para interactuar con los aficionados y ofrecer más experiencias de visualización interactivas”.

El éxito de la NBA con los fanáticos del baloncesto

En unBoxed, Kate Jhaveri, directora de marketing de la Asociación Nacional de Baloncesto e Iooss hablaron acerca de cómo el contenido en streaming y los deportes pueden unir a las audiencias. El panorama del streaming está en constante evolución. En 2020, más de un tercio de los consumidores pasaron al menos 5 horas al día viendo transmisiones en directo de contenido multimedia, y los jóvenes adultos transmitieron mucho más que la media.2 Ya que los consumidores disfrutan de contenido de una gran variedad de servicios, Iooss señaló que los especialistas en marketing deberían considerar cambiar las estrategias para tener en cuenta este nuevo panorama.

La NBA también ha notado este cambio.

“Hemos ajustado nuestras tácticas para llegar a esta nueva generación de aficionados que tienen hábitos de visualización variados. Nuestro enfoque es ir al encuentro de la generación de jóvenes adultos allí donde están, crear experiencias personales y ser auténticos", dijo Jhaveri. Según Jhaveri, parte de esta estrategia implica “expandir nuestra oferta digital y social a fin de crear una experiencia de segunda pantalla más adaptable y personal para los aficionados, sin importar dónde se encuentren”.

Para alcanzar a esta generación de aficionados al deporte, parte de la estrategia de la NBA consiste en encontrarse con las audiencias en Twitch de una manera que tenga repercusión entre los jóvenes adultos. Jhaveri explicó que, para llegar a las audiencias nuevas e interactuar con los aficionados en Brasil, la NBA trabajó con el influencer de streaming Gaules, quien se convirtió en colaborador exclusivo de streaming de Twitch para sus juegos. “Nos dimos cuenta de que los aficionados quieren ver baloncesto en sus propios términos”, dijo Jhaveri.

Mientras tanto, en Estados Unidos, la NBA llevó su campaña “That’s Game” (Eso es juego) a Twitch.

“Aprovechamos a los streamers populares y a las superestrellas del baloncesto para crear contenido personalizado que tenga repercusión entre los aficionados nuevos y los existentes”, dijo Jhaveri.

La campaña, que se lanzó antes de los playoffs de la NBA de 2021, se centró en el impacto cultural del deporte. La NBA colaboró con ocho creadores de Twitch que compartieron sus propias historias y lo que el juego significó para ellos a través de transmisiones personalizadas y patrocinadas de los influencers.

Según dijo Jhaveri, “eso realmente dio vida al espíritu de la NBA y contó nuestra historia de una manera que tuvo repercusión en la comunidad de Twitch, ya que venía directamente de sus streamers favoritos”. “Y al tratarse de Twitch, tuvimos que estar a la altura y recompensar a los espectadores con suscripciones durante toda la transmisión. Eso les encantó”.

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Más información acerca de los anuncios de Twitch.

1 Datos internos de Twitch
2 The Nielsen Total Audience Report, segundo trimestre, 2020