Dar forma al futuro del streaming de deportes en directo basándonos en información y a escala, llegando a las audiencias donde están presentes

18 de noviembre de 2022 | Por Dora Wang, gestora de marketing de contenido

Los expertos en marketing y marcas debaten

Cuando Prime Video se convirtió en el medio exclusivo de Thursday Night Football en 2022, el comisionado de la NFL, Roger Goodell, dijo que eso “cambiaría la forma en que la gente ve el fútbol americano”. No solo la retransmisión en sí es única, con características como los rayos X y streaming alternativos que permiten a los aficionados ver el contenido en español u obtener análisis avanzados a través de Prime Vision con Next Gen Stats, sino que el formato de streaming está llegando a una nueva audiencia además de los espectadores habituales de la NFL en la televisión tradicional.

En la Advertising Week de Nueva York, celebrada en octubre, Danielle Carney, directora de ventas de la NFL en Amazon Ads, y un panel de otros expertos compartieron sus puntos de vista sobre el crecimiento y la evolución del streaming de deportes en directo y lo que significa para los anunciantes que buscan llegar a los aficionados del deporte.

Cómo afecta el streaming a las características demográficas de la audiencia y a su crecimiento

Como especialista en marketing, Jeremy Carey, director de inversiones de Optimum Sports, analiza el streaming de deportes en directo desde la perspectiva de las marcas que intentan llegar a los espectadores. Tras elogiar la oferta de TNF de Amazon, que según él está impulsada por un «talento increíble» y una «producción increíble», explicó por qué estaba entusiasmado con TNF desde el principio, incluso antes de ver las impresionantes cifras de audiencia.

Hay una palabra que estuvo muy presente en su respuesta: escala. Al describir su perspectiva “alcista” sobre TNF incluso antes de que comenzara la temporada, Carey dijo: “Se trataba más bien de ampliar el alcance y la escala que se puede ofrecer en un producto de SVOD (suscripción de vídeo bajo demanda)”.

Además de eso, la combinación del portal comercial Amazon y el deporte más visto en los EE. UU. da como resultado lo que Carey denominó “la unión de dos grandes escalas”, lo que permite a las marcas llegar a más audiencias y, al mismo tiempo, obtener información a través de señales de compra propias.

Carey también destacó la importancia de los especialistas en marketing para llegar al grupo demográfico de 18 a 49 años y cómo TNF no solo cumplió con las expectativas, sino que «superó» la audiencia en ese grupo de edad. «Lo que nos asusta como especialistas en marketing en el ámbito de los deportes en directo es el consumo que realizan los adultos más jóvenes a través de los medios digitales y sociales», afirma Carey. “Así que poder recuperar algo de eso nos resulta muy atractivo”.

La evolución de la retransmisión de la NFL

Michael Smith, analista de noticias de Thursday Night Football (TNF) en Prime Video, ha cubierto la NFL desde 2001. Al principio de su carrera, los formatos de la NFL eran la televisión, la prensa y la radio; y desde entonces, Smith ha ocupado un asiento de primera fila ante el auge de las retransmisiones digitales. En el panel, habló sobre la convergencia de la retransmisión lineal y digital en los deportes en directo, desde su perspectiva dentro de la industria.

Smith también elogia la forma en la que el formato de streaming ha ayudado a llegar a una nueva audiencia adulta más joven. “Creo que estamos haciendo algo inteligente, que es (…) conocer a una audiencia de adultos más jóvenes donde ya están presentes, (…) es decir, en sus dispositivos, internet, lo digital”, afirmó.

Oportunidades para las marcas en el streaming de deportes en directo

Mercedes-Benz USA, el patrocinador principal de TNF Halftime Show, fue una de las primeras marcas en unirse a TNF en Amazon. Monique Harrison, directora de marketing de marca de Mercedes-Benz, compartió cómo su empresa responde a la evolución de los deportes en directo.

«Para anunciantes como nosotros, nos alegra ver a la gente sentada durante 90 minutos, 1 interactuando de nuevas formas», dijo Harrison, refiriéndose a la duración media que los espectadores de TNF ven un partido en Prime Video. «Pero nos gusta más saber qué podemos hacer al margen del partido».

Como explicó Harrison, las señales de compra propias de Amazon proporcionan un nivel de conocimiento de la audiencia que «simplemente no existe de forma lineal». Esto permite a las marcas, incluso a Mercedes-Benz, que no es endémica de Amazon, llegar «exactamente al cliente correcto en el momento adecuado».

Al ser uno de los primeros patrocinadores de TNF en Amazon, Mercedes-Benz no tenía un plan preexistente que seguir. «Había muchas incógnitas y una parte de mí tenía un poco de miedo, pero también me atraía mucho», dijo Harrison. La retransmisión de deportes en directo es un espacio en crecimiento activo, y las marcas y los especialistas en marketing deben mantenerse a la vanguardia.

El TNF en Amazon seguirá desarrollándose en las próximas temporadas, con nuevas e interesantes oportunidades para las marcas.

Como dijo Smith: “Parece importante, y cada vez lo es más”.

Para obtener más información sobre cómo anunciarte en TNF, ponte en contacto con tu ejecutivo de cuentas de Amazon Ads.

1 Nielsen, Live+Same Day. Del 8 de septiembre al 27 de octubre; el tiempo medio por retransmisión es de 86 minutos.