unBoxed 2023: TD Bank aprovecha la tendencia a invertir surgida entre los jóvenes adultos en Twitch

Entre 2020 y 2021, TD Bank, la sexta institución financiera más grande de Norteamérica, con sucursales que prestan servicios a más de 22 millones de clientes, averiguó que la mayoría de las cuentas que se abrían correspondían a audiencias de jóvenes adultos. En concreto, más del 60 % de las cuentas abiertas en TD Bank pertenecían a las audiencias adultas de la generación Z y mileniales de Canadá.¹

“Nuestra investigación reveló que había un mercado especializado para una aplicación de comercio sencilla, fácil de usar y económica dirigida a quienes empezaban en mundo de la inversión. Por ejemplo, alrededor del 80 % de las audiencias adultas de la generación Z no tenía una cuenta de inversión en ese momento”, explicó Michael Letsche, vicepresidente de marketing integrado y planificación de patrimonio e inversiones de TD Canada.²

TD Bank se dio cuenta de que esta era una oportunidad perfecta para introducir a esta audiencia de jóvenes adultos en el mundo de la inversión de forma sencilla, práctica y fiable con su aplicación recién renovada TD Easy Trade, una herramienta de inversión diseñada especialmente para sus clientes de Canadá.

El objetivo de TD Bank era generar consideración de su aplicación TD Easy Trade entre las audiencias adultas de la generación Z y mileniales.

“Sabíamos que teníamos que llegar a esta audiencia con un mensaje auténtico para ganarnos su confianza y dar a conocer la aplicación Easy Trade”, aseguró Letsche. “Así que la propuesta de valor se centró en el lema “no es necesario ser un experto”, con el que la audiencia se podía identificar plenamente, y planificamos una estrategia en torno a colaboraciones clave para materializar nuestra propuesta”.

A fin de despertar el interés en la aplicación recién renovada, TD Bank decidió abordar el embudo de ventas completo: El primer paso fue crear una campaña de conciencia de marca. TD Bank quería presentar la aplicación Easy Trade ante las audiencias adultas de la Generación Z y mileniales y generar consideración. La intención de la marca era demostrar que invertir podía ser un proceso sencillo si se hacía desde la aplicación y también contribuir a humanizar la experiencia. Con la ayuda de sus colaboradores creativos, TD Bank creó una campaña para destacar estos beneficios. Una vez diseñada, TD Bank se asoció con Amazon Ads para que le ayudara a conectar con las audiencias relevantes.

“Amazon era un colaborador importante porque Twitch nos permitía conectar con clientes a los que no llegábamos en ningún otro lugar”, comentó Aparna Menon, vicepresidenta sénior de marketing de TD Bank, durante una presentación en unBoxed 2023. “Sabíamos que se trataba de una audiencia estable que pasaba más de dos horas al día haciendo streaming e interactuando con los canales al mismo tiempo”.

Para la campaña de Twitch, TD Bank creó vídeos online con la colaboración de influencers que se publicaron en Twitch y otros canales digitales antes de presentar el anuncio oficial en la Super Bowl de 2022.

En palabras de TD Bank, la campaña fue todo un éxito. La marca registró un aumento notable en todas las métricas de marca. Por ejemplo, el reconocimiento del anuncio mejoró un 35 % y la conciencia de marca subió un 28 %.³ Por último, las ventas totales aumentaron de forma significativa. Y esto solo fue el principio.

“Con unos resultados tan extraordinarios, confiábamos en crear nuevas campañas ampliando nuestra colaboración con Amazon Ads”, manifestó Menon.

Captura de la aplicación TD Easy Trade.

Para la siguiente campaña de la marca, lanzada en 2023, TD Bank fue incluso más allá. La marca recurrió a Twitch para crear conciencia de marca mediante técnicas de control de cuentas e integraciones con creadores de contenido, y difundió la campaña a través de los anuncios de TV por streaming de Amazon para llegar a audiencias clave, como amantes del entretenimiento.

Tras combinar todos estos elementos, la marca obtuvo unos resultados que multiplicaron por 1,8 sus puntos de referencia.⁴ Además, la campaña se posicionó como una de las tres campañas de Twitch con mejor rendimiento en Canadá.⁵ Por último, la marca observó que solo había un 1 % de superposición de audiencias únicas entre los anuncios de Twitch y los de TV por streaming, lo que significa que TD Bank pudo cumplir sus objetivos de alcance sin apenas duplicar el dinero invertido.⁶

Esta campaña ayudó a TD Bank a mantener su estrategia de embudo de ventas completo, ya que consiguió impulsar la consideración entre los consumidores de la parte superior del embudo y hacerlos bajar hasta la etapa de compra para contribuir a mejorar el índice de conversión y crecimiento.

La estrategia de adquisición de la marca consistió en parte en dirigir un remarketing a las audiencias que han visto los anuncios de TV por streaming y los anuncios de Twitch para contribuir a aumentar las probabilidades de conversión. Aunque la aplicación Easy Trade es un producto canadiense y la campaña que lanzó TD Bank se dirigía especialmente a clientes de Canadá, la marca se está planteando aprovecharla para promocionarse en otras regiones.

“TD Bank es una marca internacional”, dijo Menon, “y tenemos unos planes de crecimiento extremadamente ambiciosos para Estados Unidos; es decir, queremos traspasar la frontera con nuestra estrategia y seguir expandiendo la colaboración en toda Norteamérica”.