“El tiempo corre”. El director de Ad Net Zero describe un plan para un sector de la publicidad más sostenible
27 de septiembre de 2023 | Matt Miller, redactor sénior
Te damos la bienvenida a The Sprout, una serie que investiga cómo trabajan las empresas en favor de un futuro más sostenible.
A John Osborn, el director de Ad Net Zero, le encantan los búhos. Hace unos años, mientras conducía, chocó accidentalmente contra un búho “y fue devastador”, recuerda. Por suerte, Osborn pudo rehabilitar personalmente al búho y liberarlo. Para él, esta historia también ayuda a enfatizar la urgencia de la acción climática y de un sector de la publicidad más sostenible: “Cada vez más búhos y aves son atropellados en las carreteras porque sus fuentes de alimento se están agotando debido a los cambios en su entorno”.
A lo largo de sus años como líder en el sector de la publicidad (también como director ejecutivo de BBDO y OMD USA), Osborn siempre ha tenido una profunda conexión con la naturaleza. A principios de los 2000, tuvo la oportunidad, junto con BBDO, de trabajar en campañas para la Cruz Roja Estadounidense. Vio de primera mano la magnitud de la destrucción provocada por los desastres naturales y comenzó a trabajar como voluntario en la organización.
John Osborn, director de Ad Net Zero
En 2022, Osborn encontró la manera de combinar su experiencia profesional con su pasión por el medio ambiente cuando asumió su puesto actual en Ad Net Zero, la coalición del sector de la publicidad que trabaja para reducir a cero emisiones netas la huella de carbono del desarrollo, la producción y la publicación de publicidad, que es el equilibrio entre el carbono emitido a la atmósfera y el carbono eliminado de ella. Ad Net Zero está formado por algunas de las agencias, marcas y empresas tecnológicas más importantes del sector, y sus miembros representan más del 45 % de la inversión publicitaria mundial. El grupo pide a agencias y empresas de servicios de marketing que midan anualmente los datos de consumo (por ejemplo, uso de electricidad, viajes de negocios y producción de residuos) para reducir las emisiones de carbono operativas.
“Es innegable que ha habido un aumento en el número y la gravedad de los eventos relacionados con el clima en todo el mundo”, afirma Osborn. “Y el sector de la publicidad tiene una línea de visión clara de cómo progresar; solo necesitamos ponernos manos a la obra para gestionar y mitigar las emisiones de carbono. No hay una solución mágica, pero donde hay un desafío, hay una oportunidad, y podemos lograrlo”.
En junio, Amazon Ads anunció que se unía a Ad Net Zero. Amazon Ads también anunció la creación de una nueva colaboración entre Ad Net Zero y The Climate Pledge, un compromiso con las principales empresas del mundo para alcanzar cero emisiones netas de carbono para 2040. Los más de 400 firmantes de The Climate Pledge, aunque cada vez son más, ya pueden unirse a Ad Net Zero en función del compromiso que ya han asumido de alcanzar cero emisiones netas. Esta nueva asociación allana el camino para que los firmantes de The Climate Pledge se unan a Ad Net Zero y brinden un apoyo más amplio a la descarbonización de los medios.
Osborn se reunió con Amazon Ads en julio, durante el mes más caluroso de la historia,1 para hablar sobre el desafío al que se enfrenta el sector de la publicidad en lo que respecta a las emisiones de carbono, la estrategia coherente de Ad Net Zero para abordar el problema y lo que los líderes del sector pueden hacer para abordar esta urgente crisis humana.
Para nuestros lectores que acaban de conocer Ad Net Zero, ¿podrías hablarnos un poco sobre tu misión?
Uno de los grandes desafíos que existen es que estamos programados para responder a un peligro claro y presente. La idea de que el mundo se está calentando y las emisiones de carbono no es un peligro claro y presente para todos. Es necesario que más personas se den cuenta de que se trata de un problema grave al que debemos enfrentarnos.
El otro problema es que, en el sector de la publicidad, estamos realmente motivados por las respuestas. Y mucha gente del sector quiere hacer algo con respecto al clima. Sin embargo, cada uno lo hace de forma diferente y no hay un sentido de medición común que nos permita establecer un punto de referencia y hacia dónde debemos dirigirnos en términos de medición, gestión y mitigación de las emisiones de carbono en la publicidad. Lo que tenemos ahí fuera ahora mismo es el Lejano Oeste.
Nuestro trabajo es simple: ayudar al sector de la publicidad a ayudarse a sí mismo. Y más allá de la medición, cada vez más empleados utilizan la sostenibilidad para decidir dónde quieren trabajar, más clientes la utilizan para decidir con quién quieren hacer negocios —como lo demuestran las recientes guías de prácticas recomendadas de la GARM de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y el IAB Tech Lab— y cada vez más consumidores se la exigen a las marcas.
¿Cómo describes normalmente este desafío en cuanto a la sostenibilidad a otros líderes del sector?
Una de las cosas que les pregunto a los líderes es: ¿Qué haces todos los días? La mayoría de los líderes me dicen que toman decisiones. Luego les pregunto cómo basan sus decisiones. La mayoría de las veces, dirán que basan sus decisiones en el coste, la velocidad y la calidad. Y yo les digo que, ahora, cada vez más decisiones también se basarán en las emisiones de carbono. Ese es el cuarto criterio.
No voy a decirle a una empresa cómo hacer sus negocios. Voy a proporcionarles la información correcta que puede ayudarles a tomar mejores decisiones con mayor rapidez en nombre de su empresa. Y las emisiones de carbono son algo que cada vez más líderes deben conocer y tener en cuenta a la hora de tomar decisiones importantes en el futuro.
Este es ejemplo: En la publicidad programática, en la que más del 50 % de las emisiones de carbono de la publicidad se producen en los medios, se producen muchos residuos. Las mentes inteligentes se han unido a nuestro grupo de trabajo para afirmar que, sin comprometer la entrega, podemos limpiar y racionalizar la programática con más eficiencia. Y al ser más eficientes, podemos generar más valor. Puede ser más ganancia y una mejor forma de hacer negocios.
Es una forma muy inteligente de expresarlo. ¿Los líderes tienen una sensación de urgencia sobre este tema? ¿Quieren hacer un cambio?
La buena noticia es que hay una urgencia creciente. Pero, honestamente, no estamos avanzando lo suficientemente rápido. Esto no es exclusivo de la publicidad; todos los sectores se miran al espejo e intentan tomar medidas para tratar de medir y mitigar las emisiones de carbono. Sin embargo, yo veo el vaso medio lleno. Y cuando el sector de la publicidad se une, tenemos la capacidad de hacer que sucedan grandes cosas.
Tengo muchas esperanzas gracias al impulso inicial en torno a tratar de crear un marco común para la medición, la gestión y la mitigación coherentes en torno a las emisiones de carbono. Estamos en el camino correcto, pero tenemos que movernos más rápido. Estamos hablando de salvar el planeta.
He leído el informe de Ad Net Zero,2 pero para aquellos lectores que no estén familiarizados con este tema, ¿podrías explicarnos algunos de los pilares del plan?
Este sector está diseñado para servir a los anunciantes, y los anunciantes se enfrentan a una regulación cada vez mayor. Esto requiere informes más consistentes y Ad Net Zero se creó partiendo de una doble necesidad: Una se centra en medir y comprender el punto de referencia en el que nos encontramos ahora mismo. La otra es educativa. Se trata de proporcionar una herramienta para que el sector de la publicidad sirva mejor a los clientes. La gente está lista para actuar. Tenemos estos excelentes recursos y, en muchos sentidos, Ad Net Zero es el tejido que conecta el increíble trabajo que se está realizando en el sector.
Tenemos un plan de acción con cinco grupos de trabajo alineados entre sí: Uno es reducir las emisiones de las operaciones comerciales de la publicidad. El segundo es reducir las emisiones de la producción de publicidad. El tercero es reducir las emisiones derivadas de la planificación y compra de medios. El cuarto es reducir las emisiones de la publicidad a través de premios y eventos. Y el quinto es la innovación a largo plazo para cambiar nuestra forma de pensar sobre la publicidad en el futuro. Para nosotros es importante ser íntegros y que haya progreso. No somos una organización administrativa. Somos una organización que trabaja.
En junio, Amazon Ads anunció que se unía a Ad Net Zero. ¿Qué mensaje envía esto al sector en general y cuál es su importancia?
Se trata de las grandes ligas. Seamos claros. Que una empresa con la magnitud y el alcance de Amazon diga que podemos esforzarnos por un bien común es un mensaje enorme. Nos sentimos muy honrados y encantados de trabajar con Amazon Ads. El impulso continúa con la incorporación de todas estas grandes marcas y necesitamos más de ese cambio de comportamiento para progresar realmente, porque el tiempo no se detiene.
Según algunas de nuestras investigaciones recientes, el 66 % de los consumidores busca activamente marcas que sean sostenibles en sus prácticas comerciales, el 52 % de los consumidores dijeron que estaban dispuestos a pagar más por un producto que cuente con una certificación de sostenibilidad de terceros y hasta el 62 % de los consumidores adultos de la generación Z estaban dispuestos a pagar un precio más alto. ¿Qué urgencia ven las marcas y los anunciantes por parte de los consumidores para reducir los daños al medio ambiente?
Cada vez más consumidores se plantan y dicen que van a tomar decisiones diferentes con respecto a la forma en que viven sus vidas. Lo veo en todos los ámbitos, pero también concretamente en la generación más joven. Si hablas con la generación Z, se preocupan mucho por este tema en particular. Si quieres construir un negocio sostenible a largo plazo, tienes que mirar a la generación Z, porque está ahí y se preocupa mucho. Las empresas que no se sumen a esta misión con la suficiente rapidez corren un riesgo real. La estabilidad y la vitalidad futuras de las empresas están siempre en el punto de mira, y las generaciones futuras no se van a conformar.
¿Cuáles son los objetivos futuros de Ad Net Zero? ¿Cómo será el resto de este año y los siguientes?
El objetivo final es crear un marco de medición coherente para el sector de la publicidad. Necesitamos tener un mínimo de 1200 trabajos de producción cargados en la base de datos de la calculadora de carbono de producción de AdGreen —herramienta estándar del sector creada por la organización sin fines de lucro AdGreen, que también está relacionada con Ad Net Zero— para tener un punto de referencia claro para la medición de las emisiones de los trabajos de producción. Para finales de este año, queremos llegar a las instrucciones y directrices de medición en relación con los medios, para que todo esté claro independientemente de la herramienta de medios que se use. Y necesitamos continuar con el impulso que estamos creando.
Animamos a todos los que están produciendo anuncios a empezar a adoptar las prácticas recomendadas y las herramientas que hay disponibles ahora mismo, como AdGreen, y la guía de medios de sostenibilidad de GARM en todo su plan de medios. Todos debemos adoptar objetivos basados en la ciencia: Ad Net Zero puede ayudar a las empresas en este proceso, y tenemos formación disponible sobre las distintas acciones.
Analiza tus opciones en relación con el suministro de energía, que debería ser renovable, y los viajes de negocios. Trata de limitar los vuelos y viajar en clase turista si es posible. Usa también las directrices del IAB Tech Lab sobre cómo eliminar el carbono de tu publicidad digital.
Acelera los trabajos que estés haciendo en torno a la promoción de productos, servicios y comportamientos sostenibles. Si tienes ejemplos de éxito, compártelos con el equipo de Ad Net Zero para que todos podamos aprender unos de otros.
Para cambiar el rumbo, necesitamos que la mayoría esté con nosotros. Por eso, para finales de este año, esperamos contar con unos 80 afiliados [que se han unido a Ad Net Zero] en EE. UU., aproximadamente el doble de lo que tenemos ahora. Eso complementará a los más de 100 que tenemos en Reino Unido, más de 70 en Irlanda y otros 25 en todo el mundo. Nueva Zelanda también se lanzó hace poco, a principios de agosto, y hay más planes en otros mercados. Estamos trabajando a contrarreloj y cuando nos unimos podemos hacer cosas increíbles.
1World Meteorological Organization, 2023
2Ad Net Zero