Kelly Metz, de Omnicom Media Group, analiza el futuro de la publicidad dirigida y la responsabilidad en la TV por streaming

24 de abril de 2023 | Jareen Imam, responsable sénior de editorial y contenidos

Kelly Metz

Para Kelly Metz, directora general de activación de la TV avanzada de Omnicom Media Group, el camino a seguir para que las marcas tengan éxito con la TV por streaming es la publicidad dirigida y la responsabilidad. Con soluciones relevantes de anuncios, las marcas pueden contribuir a que sus campañas sean más pertinentes y atractivas para las audiencias y, al mismo tiempo, medir la eficacia de su narrativa.

En el evento NewFronts 2023, que tendrá lugar en la ciudad de Nueva York la primera semana de mayo, Amazon Ads presentará soluciones de anuncios que pueden ayudar a las marcas a inspirar a las audiencias a través del contenido y guiarlas hacia los productos y servicios que desean comprar. Antes de la presentación de Amazon de este año, el equipo editorial de Amazon Ads conversó con Metz, quien dirige el Centro de Excelencia de Televisión Avanzada en Norteamérica. Su equipo hace que la activación, la planificación y la medición sean una realidad para los clientes del ámbito del vídeo y la TV avanzada. En esta entrevista, profundiza en las últimas tendencias publicitarias en TV por streaming y en la razón por la cual la responsabilidad en la transmisión por streaming es más importante que nunca.

¿Cuáles son las tendencias que más te entusiasman actualmente de la TV por streaming y qué crees que deberían tener en cuenta las marcas?

Lo que más me entusiasma del streaming es la publicidad dirigida. Por algo figura “TV avanzada” en mi título. Al analizar las posibilidades de la televisión dirigida, ves que se pueden tener anuncios más relevantes, distinto material creativo, una mejor narrativa y una mayor capacidad para las audiencias de interactuar con el contenido de formas que no eran posibles con nuestros métodos de entrega tradicionales. Creo que ese es realmente el potencial y espero que se logre de la mejor manera posible.

Trabajamos con muchos clientes del ámbito del streaming que están introduciendo unidades publicitarias realmente atractivas en torno a la posibilidad de comprar dentro de la programación sin perturbar la experiencia de visualización de las audiencias. En cambio, en mi opinión, la publicidad dirigida puede ayudar a evitar que las audiencias utilicen sus teléfonos y se distraigan, y crea una experiencia fluida que ayuda a los consumidores a comprar el producto que desean cuando lo ven.

Creo que la publicidad dirigida brinda grandes oportunidades al comercio directo al consumidor y al ámbito del material creativo. También abre más oportunidades para gestionar las experiencias de los consumidores con las campañas publicitarias, ya que podemos matizar mucho más la narrativa y las llamadas a la acción en el material creativo porque tenemos la capacidad de saber cómo se pueden secuenciar y poner en marcha los anuncios. Definitivamente, va a cambiar las reglas del juego. Eso es lo que más me entusiasma hacer por nuestros clientes.

Háblame de la responsabilidad en la transmisión por streaming. ¿Por qué se está convirtiendo en un tema importante para los anunciantes, especialmente en términos de medición?

La responsabilidad en la transmisión por streaming consiste en asumir la misma responsabilidad por los componentes de streaming de nuestra campaña que por los componentes lineales tradicionales. Cuando hablo de responsabilidad, me refiero a que quiero que mis colaboradores de streaming me proporcionen información exacta sobre el alcance y la frecuencia. Aunque parece que debería estar fácilmente disponible, no es así. De hecho, es mucho pedir.

Los anunciantes no quieren necesariamente tener que colocar una etiqueta para poder hacerlo. Necesitamos transparencia en la medición. Además, los anunciantes deben conocer el contexto en el que ponen en marcha sus anuncios: ¿Dónde aparecieron realmente mis anuncios? Eso es lo que entiendo por responsabilidad. La verdad es que no ha ocurrido en el ámbito del streaming. Ha habido mucha confianza. Y la confianza es genial, pero ahora se imponen la confianza y la verificación.

¿Qué deben tener en cuenta las marcas a la hora de anunciar con soluciones de TV por streaming?

Siempre que nos planteamos comprar medios, la gran pregunta es a qué audiencia queremos llegar. Preguntamos: ¿Cuál es el propósito de los medios que estás comprando? ¿A qué audiencia intentas llegar? ¿Cuál es la escala y cuál es la relación coste-beneficio de esa escala en ese alcance? Estos son los tres pilares en los que hay que pensar al comprar medios.

Además, el contexto es muy importante. Por eso necesitamos garantizar la transparencia de dónde se ponen en marcha los anuncios, ya que debemos determinar la calidad y la protección de la marca en nombre de nuestros clientes.

¿Hace Amazon Ads algo en particular que te guste en el ámbito de la TV por streaming?

Nos encanta lo que Amazon Ads está haciendo con Thursday Night Football y los deportes en directo. Estamos entusiasmados con el alcance y las perspectivas de medición de los deportes en directo porque, como he mencionado antes, la responsabilidad en la transmisión por streaming es importante. También creo que existe un potencial real para explorar nuevas experiencias publicitarias.

Gracias a las nuevas innovaciones, nuestros anunciantes pueden participar en el ámbito del streaming de una forma realmente fluida para las audiencias. Y tengo muchas ganas de ver más de esa creatividad en el ámbito del streaming, porque ofrece más oportunidades y potencial, y deberíamos aprovecharlo.