Por qué la relevancia es clave para que la publicidad sea efectiva

7 de septiembre de 2021 | Por: Brendan Flaherty, redactor de contenido de marca

Esto es “Mi mejor consejo”, una serie en la que se pide a los expertos en publicidad que nos cuenten los aspectos clave que han aprendido en sus trayectorias profesionales, los mejores consejos que han recibido, e información para ayudar a hacer crecer a marcas y empresas.

Para Mike Law, los negocios son una cuestión personal. De pequeño, el presidente de Amplifi US, del grupo dentsu, pensaba que sería un profesor de matemáticas que entrenaba a un equipo de béisbol. Aunque el entrenamiento sí ha permanecido a lo largo de su carrera, se matriculó en una asignatura de negocios cuando estudiaba en el Providence College, y descubrió que le encantaba el marketing.

Aún en la universidad, decía: “¿No sería fantástico trabajar para Coca-Cola y decirles dónde poner sus anuncios?” Y luego alguien le dijo: “Sabes que eso es un sector, ¿verdad?”

Desde que obtuvo su primer éxito como comprador de una cadena de televisión hace más de 20 años, y con una oportunidad para trabajar en el lado del cliente en Pfizer, su pasión por la publicidad sigue intacta. En gran medida, porque para él el sector sigue girando en torno a las personas.

“Sinceramente, creo que a la gente le encantan las marcas”, afirma. “Veo a mis hijos adolescentes y están muy comprometidos con sus marcas favoritas, y creo que la conexión siempre será importante”.

¿Cuál es el mejor consejo que has recibido?

Me han dado un sinfín de buenos consejos a lo largo del camino, incluidas muchas ideas tácticas sobre medios y negociaciones. Pero creo que el consejo fundamental, o los valores con los que vivo, provienen de mis padres y, en particular, de mi padre, que me enseñó a centrarme en las cosas sencillas, por ejemplo, cómo presentarte en el trabajo. Sé respetuoso, empieza a trabajar antes que tu jefe y vete después que tu jefe; esos principios fundamentales de la vieja escuela.

A veces, bromeo con el hecho de que solo me he enfadado en el trabajo cuatro veces en mi carrera. Y en los cuatro casos, fue cuando alguien cuestionó la integridad de alguien de mi equipo. Pienso que, en los negocios, nuestras relaciones son las que perviven.

Así que, desde el punto de vista del liderazgo, el mejor consejo que he recibido ha sido: “Tienes que entrenar al jugador”. Tienes que darle un objetivo al equipo, pero tienes que mirar a cada individuo por separado. Algunas personas necesitan un empuje; otras necesitan un abrazo. Pero tienes que pensar en cada persona individualmente. ¿Por qué situación están pasando? ¿Cómo te relacionas con ellas? Y así es como me acerco a mi equipo y a mis clientes.

¿Cómo moldea ese enfoque la forma en que piensas sobre la relevancia en la publicidad?

Vivimos en mundos muy personalizados. Y en lo que respecta a los medios, si llegamos a la persona adecuada, pero no le decimos lo correcto, eso no es muy eficaz, ¿verdad? La interacción tiene que ser auténtica y tiene que crear una conexión con la marca que los consumidores sientan.

Creo que un desafío para las marcas hoy en día es que los clientes esperan mucho más de ellas. Por ejemplo, “quiero una experiencia publicitaria que sea para mí, pero no quiero que sea demasiado personal”. Se trata de encontrar ese delicado equilibrio, que es lo que está redefiniendo el sector en la actualidad. Nuestra inspiración es la vuelta a algunas de esas preguntas fundamentales: ¿Qué es la publicidad en realidad?

Si nos remontamos a los principios de este sector, creábamos anuncios para que las personas pudieran disfrutar de contenido gratuito. El contenido y los anuncios van de la mano. Por lo tanto, si podemos recordar a los clientes que la publicidad ayuda a hacer posible el contenido que les gusta, los anuncios ayudan a crear una mejor relación entre los consumidores y las marcas.

Así que, como compradores de medios, lo primero y lo último en lo que tenemos que pensar es en los consumidores. No podemos definirlos como un número y luego hablar con ellos como un número. Tenemos que recordar que son seres humanos y también tienen cosas en las que pensar.

¿Cuál es la diferencia entre eficacia y efectividad?

Queremos ser relevantes para la mayor audiencia posible, por supuesto. Como todos decimos, tienes que enviar el mensaje adecuado a la audiencia adecuada y en el momento adecuado. Y cuanto más se puedan aproximar el alcance, la relevancia y la medición, mejor.

Creo que, a menudo, analizamos la medición únicamente desde el prisma de: ¿Llegamos a muchos consumidores? Pero la pregunta más importante es: ¿Llegaste a ellos de una manera relevante? ¿Y realizaron alguna acción? Y ahí es donde empezamos a hablar de eficacia frente a efectividad.

Tener un CPM bajo y comprar “medios baratos y eficaces” tal vez no sea tan efectivo como llegar de una forma más relevante a menos personas que realmente van a realizar alguna acción. Hoy en día, tenemos la capacidad de llegar a más audiencias a escala con el mensaje adecuado. En la televisión nacional, por ejemplo, puedes publicar anuncios adaptados para todo EE. UU. Como espectadores, podemos estar viendo el mismo programa, pero recibimos diferentes experiencias publicitarias basadas en lo que es más relevante para nosotros. Esto tiene la capacidad de ser mucho más efectivo.

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– Mike Law, presidente de Amplifi, del grupo dentsu

¿Las tendencias del sector han elevado la importancia de la efectividad en la publicidad?

Estaba bromeando diciendo que el lujo de la creación de marca el año pasado desapareció, porque no podías simplemente invertir dinero para ser la marca interesante y relevante. Muchos negocios tenían que asegurarse de que cada dólar invertido repercutiera en su negocio y en hacerlo crecer, para conseguir que la gente volviera a su trabajo y pudieran abrir sus tiendas. Creo que en el pasado lo hacíamos, pero también creábamos imagen de marca al mismo tiempo. Así que, sin duda, las tendencias que se aceleraron debido a la pandemia ya estaban presentes, y creo que abrieron la mente de muchos clientes, marcas y agencias a: “Vale, hay otras formas de hacer las cosas”.

Por ejemplo, si solo usas TV conectada (CTV) y TV lineal, sabíamos que los espectadores se estaban yendo a la CTV. Pero el empujón llegó el año pasado, cuando los consumidores quedaron atrapados en casa, y dijeron: “vale, quiero ver algo. No me interesa lo que hay en la televisión lineal o no me gusta la experiencia. Y por unos pocos dólares, puedo conseguir una experiencia mejor. Puedo tener el control de mi contenido”.

Creo que demostró que, en última instancia, los consumidores tienen el control de esa experiencia. Y quieren un mejor modelo publicitario. Quieren más opciones y más control, porque las empresas de medios se lo han dado. Tanto en la publicidad de audio como fuera de casa, es muy probable que las estrategias publicitarias que saturan o que no ofrezcan una experiencia de usuario excelente frustre a los consumidores. Y creo que es por eso que el contenido bajo demanda de audio y vídeo han tomado tanta fuerza. Porque la gente dice: “Sé lo que quiero y puedo encontrarlo. Así que, cuando llegue a ello, no lo conviertas en una experiencia caótica”. Creo que ahora también estamos redefiniendo ese intercambio de valores entre contenido y publicidad de una manera más positiva.

Así que sí, el año pasado fue épico, y creo que percibiremos los efectos de su estela durante los próximos dos años. Creo que a medio y largo plazo, ha acelerado el cambio rápidamente. Lo que habría tardado de ocho a diez años, va a suceder en dos o tres.

En medio de tanto cambio en el panorama publicitario, ¿qué no ha cambiado?

Me encanta el cambio constante que se produce en este negocio. Y es increíble ver que la gente con la que trabajo todos los días le pone la misma pasión a lo que hace. Creo que estamos en este momento increíble en el que la tecnología y el contenido se están aproximando, y me encanta la capacidad que tiene este sector de provocar un cambio real en el mundo, más allá de la publicidad.

Tenemos la capacidad de impulsar el cambio en torno a la inclusión económica, de impulsar el cambio para garantizar que haya más representación en los equipos de liderazgo y en las empresas. Podemos ayudar a grupos desfavorecidos o jóvenes, o ayudar a combatir enfermedades. Y cuando hay un grito de guerra, este sector da un paso adelante, a nivel personal, nacional y mundial.

Por eso me encanta la publicidad. Me encanta que cambie siempre, y eso te mantiene motivado. Y me encanta la forma en que este sector reacciona a los problemas sociales y adopta una postura para mejorar las cosas.