Publicidad con fines específicos y la importancia de la relevancia

El primero que se me ocurre es lo que me dijo un gran jefe hace años: “Nunca aspires a ser la persona más inteligente”. Es un consejo que probablemente hayas escuchado muchas veces, pero el contexto se puede interpretar de varias maneras. Se refería a que a nadie le cae bien la persona más inteligente, porque suele dar la impresión de que no escucha. Por otro lado, si eres la persona más inteligente, es probable que te rodees de las personas equivocadas. Por lo tanto, es fundamental rodearte de personas de las que puedes aprender.

Ese consejo fue un punto de inflexión en mi carrera, porque busqué otras gentes, conversaciones y perspectivas de forma activa. Espero que sea una característica diferenciadora de mi carrera, desde ese momento y hasta ahora. No quiero ser la persona más inteligente. Quiero esforzarme en garantizar un ambiente de inteligencia en el que las decisiones se toman gracias a la sabiduría colectiva.

En la última década, las marcas se han dado cuenta de que deben ser auténticas ante audiencias específicas y únicas, no solo ante el público en general. Esto se reduce a cosas sencillas, ¿verdad? Es el botón ‘Me gusta’, son las recomendaciones de productos personalizadas. Amazon ha sido una parte importante de la experiencia centrada en el consumidor. Los consumidores viven muchas experiencias personalizadas hoy en día, por lo que los especialistas en marketing deben aplicarlas a todos sus mensajes publicitarios y a todos sus puntos de contacto con los consumidores para que sean relevantes.

Pero aún va más allá: las marcas deben ser relevantes en el contexto de un momento concreto. No solo en el nivel del consumidor, sino ¿dónde está tu audiencia ahora? ¿Qué está sucediendo a su alrededor? Es importante tener conciencia social y comprender qué tipo de contenido adicional ven.

El año pasado, muchos especialistas en marketing que habían elaborado mensajes creativos en los meses previos a la pandemia, con el objetivo de lanzarlos entre la primavera y el verano de 2020, se dieron cuenta a principios de marzo de que ninguno de esos mensajes era relevante.

Luego, todo el país se dio cuenta de las desigualdades. Estas no solo existen, sino que sus implicaciones tienen un gran alcance. Después del asesinato de George Floyd, por ejemplo, se abrieron conversaciones sobre justicia social que nunca se habían mantenido. Y ahora, muchas cosas han cambiado.

Entonces, ¿qué deberían hacer los anunciantes?

Hoy en día, los consumidores tienen una cantidad casi infinita de opciones de contenido increíble para ver. Como marca, no deberías intentar bombardearlos e interrumpirles. Si lo haces, los consumidores pensarán: “Tengo que alejarme de esta marca” y eso genera un enfrentamiento con la audiencia con la que intentas interactuar.

Sin embargo, con una información sólida y más relevante, puedes mantener una conversación más interesante y una interacción más reflexiva. Eso es lo que hacen las mejores marcas. Eso es lo que hacen los mejores servicios de compras. Eso es lo que hacen los mejores servicios de contenido cuando afirman: “Creo que esto es lo que quieres ver o lo que podría resultarte interesante”. En el caso de las marcas, se trata de que sean consideradas con el punto de contacto que mantienen contigo y consideradas con tu tiempo. Ponérselo fácil a los consumidores facilita la interacción. La comodidad y facilidad ayudan a que los consumidores se comprometan más con determinadas marcas u ofertas de productos.

Entre todos los servicios de streaming, puedo ver el contenido que quiero, cuando quiero y donde quiero. Llevo todas las canciones que me gustan y las películas que quiero ver en el bolsillo en todo momento. Si quieres que esos consumidores te concedan su tiempo, tienes que ir más allá.

Tienes que ser relevante no solo para ellos, también para el momento concreto en el que se encuentran; necesitas relevancia contextual. Debemos reflexionar sobre la forma de aprovechar todas las herramientas de las que disponemos para conseguirlo.