Cómo usó Purina una experiencia de marca con Alexa para jugar al “Beggin' Boogie”
Actualizado el 14 de febrero de 2023 | Por: Matt Miller, redactor sénior
Purina nos muestra el proceso de “Beggin’ Boogie”, una canción creada con Amazon Ads que se reproduce a través de una experiencia de marca con Alexa, un formato de anuncio creativo inmersivo desarrollado para la campaña de Amazon Ads.
Anuncio de vídeo “Beggin Boogie” de Purina que se publicó en dispositivos con Alexa.
Tan pronto como Agador oye las palabras —“Alexa, reproduce ‘Beggin Boogie’, por favor”—, levanta su cabeza esponjosa, redonda y pequeña y, después, comienza la música. La canción dice “Beggin’ Boogie, do the Beggin’ Boogie”, una versión de un tema disco retro. De repente, Agador, el famoso Maltipoo de las redes sociales, se pone gafas de sol, una cadena de plata y, sí, unos pequeños pantalones cortos, mientras baila “Beggin’ Boogie”. Desde su debut a finales de julio, “Beggin’ Boogie” se ha viralizado en Instagram y TikTok, con perros que bailan al ritmo de la canción interpretada por Alexa antes de ser recompensados con golosinas Beggin’ de Purina para perros.
“Nos ha encantado ver a los consumidores reproducir ‘Beggin Boogie’ en Alexa y bailar con sus perros”, comentó Daniel McGillivray, responsable adjunto de marca de Purina para marketing de golosinas. “No te puedes resistir en cuanto oyes los primeros acordes del bajo. Agarras a tu amigo de cuatro patas y empiezas a bailar”.
La canción y la experiencia de marca con Alexa forma parte de una nueva campaña de Purina con Amazon Ads para conectar con los clientes y sus mascotas y hacer que jueguen juntos con anuncios de audio. Como explicó McGillivray, Beggin’ ya es un éxito en Amazon y esta campaña fue una iniciativa para desarrollar la marca de una manera que no estuviese impulsada explícitamente por las transacciones.
“Por supuesto, muchas de las personas que interactúan con la experiencia de marca con Alexa ya habían comprado Beggin’ antes”, comentó McGillivray. “Esta campaña nos ayudó a llegar a nuevos clientes y a recordar a la gente que tener una mascota es muy divertido”.
Cómo encontró Purina el ritmo
¿Cómo crea una marca una canción disco para que los dueños de mascotas bailen con sus amigos peludos? “Beggin’ es pura emoción y diversión”, explicó McGillivray. Y el equipo creativo buscaba formas de traducir esas sensaciones y llegar a los clientes de Amazon de nuevas maneras. “Beggin’ Boogie” surgió en un intercambio de ideas sobre cómo conectar con los clientes y crear momentos especiales con sus perros. “Quizás sea la aliteración o las asociaciones que la gente tiene con bailar con sus mascotas pero, tan pronto como surgió esa idea, se convirtió en nuestra favorita”, dijo McGillivray. A partir de ahí, el equipo tuvo que decidir cómo sonaría un “Beggin’ Boogie”. Jugaron con la idea de que fuera una canción rockabilly. Sin embargo, cuando el equipo creativo presentó el concepto de una idea disco, supieron que habían encontrado la opción ganadora.
Con “Beggin’ Boogie” y Alexa en el centro, Purina respaldó la campaña con otras herramientas de Amazon Ads. Publicaron anuncios de audio en el plan de Amazon Music con anuncios, que informaban a los oyentes sobre el “Beggin’ Boogie”, y completaron la campaña con anuncios de vídeo y emplazamientos en IMDb y tablet Fire.
En los tres primeros meses, el “Beggin’ Boogie” ha tenido millones de impresiones en los productos de Amazon Ads y ha contribuido a aumentar significativamente las compras de nuevos a la marca. McGillivray dijo que la campaña también tuvo un rendimiento muy superior a los puntos de referencia de interacción en TikTok e Instagram
“Puedes hacer ejecuciones como esta, que tratan de crear momentos especiales con tu perro y que genera dividendos en la ratio de vistas de páginas de detalles del producto y los CPC (coste por clic)”, comentó McGillivray. “No es necesario pensar en esas cosas como métricas aisladas”.
El aspecto clave, para otras marcas, es encontrar formas de experimentar en este espacio.
— Kelly Roberts, responsable sénior de marketing, PurinaNo hay que tener miedo de ir más allá ni de salir de la zona de confort y pensar en formas diferentes de lograr los objetivos de la marca. El hecho de que algo no esté directamente vinculado con una venta no significa que no pueda desempeñar un papel importante en la obtención de resultados positivos.
Según McGillivray, los anuncios de audio y la interacción con esta experiencia en Alexa ofrecieron a la marca la posibilidad de interactuar con los clientes como parte de su rutina diaria. “Alexa está presente en salas de estar y cocinas, y forma parte del día a día”, dijo McGillivray. “Además, sabemos que Beggin’ también forma parte de las rutinas diarias, como cuando los perros vuelven del baño o hacen rutinas de adiestramiento”.
Anuncio de audio “Beggin Boogie” de Purina
Para Purina, el objetivo de esta campaña era ampliar los límites del marketing de audio de formas que nunca antes habían probado y, lo que es más importante, crear una experiencia agradable para los clientes y sus mascotas. Y ese tipo de experiencias han sido muy bien recibidas por muchos consumidores en los últimos dos años.
“Todo el mundo sabe lo que se siente al estar atrapados en casa durante lo que parece una eternidad. Necesitas un descanso y volver a introducir alguna novedad en tu rutina”, dijo McGillivray. “Puedes descansar un momento, alejarte de las videoconferencias y divertirte con tu perro”.
Y dado el éxito de Beggin Boogie, McGillivray comentó que todos esos fans de las redes sociales podrían bailar con algo más.
“La respuesta ha sido muy buena, no solo en términos de interacción en los medios y las redes sociales, sino también en el aumento de ventas de esta campaña”, explicó McGillivray. “¿Aportamos un elemento estacional? Si pensamos en el Boogie de Navidad, el Boogie de Halloween o el Boogie de San Valentín, las posibilidades son infinitas”.
Seguramente, las redes sociales estarían encantadas de ver a Agador, su Maltipoo favorito, bailar como Cupido o como un reno. Siempre y cuando todos los perros reciban sus Beggin’.