Tres perspectivas sobre cómo los consumidores descubren, investigan y compran productos en 2021
23 de noviembre de 2021
A medida que los clientes interactúan con una gran cantidad de canales y medios en las etapas de compra, los anunciantes deben entender cómo toman decisiones de compra los consumidores en última instancia.
Amazon ha encuestado a más de 12 000 panelistas del mercado1 en el marco del programa Panel de Amazon Shopper para comprender los hábitos de compra de los consumidores online y offline.2 Para obtener más información sobre cómo las preferencias de los clientes varían según el tipo de productos que compran, preguntamos a los panelistas sus experiencias de compra en siete categorías: ropa, calzado, accesorios de moda, equipamiento deportivo, ropa de cama, electrónica y juguetes.3
De las respuestas a la encuesta surgieron tres datos de información clave:
- La mayoría de los panelistas encuestados descubre marcas online
- Más de la mitad de los encuestados no investiga productos online
- “Ver y tocar el artículo en persona” es el principal impulsor de las compras offline
Estos hallazgos indican que los medios y la publicidad online (búsquedas, redes sociales, correo electrónico, vídeo) pueden desempeñar un papel clave en la forma en que los clientes descubren nuevas marcas e investigan productos. Para los anunciantes, esto subraya la importancia de utilizar medios digitales para ayudar a crear conciencia de marca, inspirar el descubrimiento de la marca e informar a los clientes sobre tus productos. Además, dado el impacto de los medios online en las actividades de embudo superior de los encuestados, los anunciantes deben mirar más allá de los indicadores de rendimiento convencionales al evaluar la efectividad de los medios y valorar la posibilidad de hacer estudios sobre el alcance de la marca, la valoración de marca y las visitas al sitio para medir el impacto total.
A continuación se detallan hallazgos en todas las categorías:
1. La mayoría de los panelistas encuestados descubre marcas online
En todas las categorías, los panelistas descubren las nuevas marcas principalmente a través de los medios digitales y los anuncios: búsquedas, redes sociales, correo electrónico y vídeo. No obstante, hay matices entre las categorías. Casi 2 de cada 3 encuestados descubren nuevas marcas principalmente a través de los medios online cuando compran accesorios de moda, productos electrónicos y juguetes. Si bien la mayoría de los encuestados también considera que los medios online son la principal vía para descubrir marcas al comprar calzado y ropa de cama, 1 de cada 5 encuestados también encuentra la inspiración de nuevas marcas en tiendas físicas.
Esto refuerza el valor de ejecutar campañas de embudo superior y llegar a los clientes al inicio de sus procesos de compra. Conviene señalar que las métricas del canal, como las impresiones y los clics, no captan por completo el impacto de estos esfuerzos de embudo superior. Recomendamos que las marcas examinen los KPI, como la valoración de marcas y el tráfico de búsqueda de la marca, para evaluar el éxito de las campañas de marca.
Casi 2 de cada 3 encuestados descubren nuevas marcas principalmente a través de los medios online cuando compran accesorios de moda, productos electrónicos y juguetes.
2. Más de la mitad de los encuestados no investiga productos online
En todas las categorías, la gran mayoría de los panelistas investiga productos online. Casi el 70 % de los encuestados sobre experiencias de compra de productos electrónicos utiliza principalmente canales online para obtener información sobre nuevos productos. Cuando se trata de accesorios de moda, los medios online influyen en gran medida en la forma en que los compradores descubren las marcas. Pero los canales offline desempeñan un papel destacado en lo que respecta a la investigación de productos: el 42 % de los encuestados examina los accesorios de moda tanto online como offline.
Las marcas que quieren interactuar con los clientes en la etapa de investigación deben estar preparadas para hablar con los compradores indecisos online y tener los conjuntos de herramientas y los mensajes adecuados para ayudar a informar sus decisiones. El remarketing es una buena manera de recordar a los clientes tu producto, pero comprender las necesidades de los clientes y mostrar información de forma activa sobre cómo las satisfaces puede ayudarte a destacar más entre tus homólogos.
Casi el 70 % de los encuestados sobre experiencias de compra de productos electrónicos utiliza principalmente canales online para obtener información sobre nuevos productos.
3. “Ver y tocar el artículo en persona” es el principal impulsor de las compras offline
La encuesta también reveló que las tres razones principales por las que las personas compran offline son “ver y tocar el artículo en persona”, “encontrar el mejor precio y la mejor oferta” y “conseguir el artículo de inmediato”. Vemos que el desglose de las intenciones de compra offline para aparatos electrónicos y juguetes destaca aún más en comparación con otras categorías: casi 2 de cada 5 encuestados sobre la experiencia de compra de productos electrónicos eligen la búsqueda de ofertas como la razón principal de la compra offline; y 1 de cada 3 encuestados de la categoría de juguetes atribuye las compras offline a conseguir del artículo de inmediato.
Las marcas deben tener en cuenta estas intenciones de compra al diseñar experiencias offline y encontrar oportunidades para ampliar su interacción con los compradores a través de canales online y offline. Por ejemplo, las marcas pueden considerar ofrecer a los clientes más formas de “experimentar” los productos digitalmente para ofrecerles el tacto y la sensación que consiguen offline, o ayudarlos a localizar fácilmente el acceso offline a los productos y servicios de la marca, lo cual es una comodidad que suelen encontrar online.
Casi 2 de cada 5 encuestados sobre la experiencia de compra de productos electrónicos eligen la búsqueda de ofertas como la razón principal de la compra offline
Recuerda estas tácticas al planificar tu próxima campaña: ejecutar campañas de marca de embudo superior para llegar a los clientes cuando buscan productos, mostrar información sobre cómo tu marca satisface las necesidades de los clientes y crear formas online y offline para que los clientes experimenten tus productos. Al hacerlo, puedes ayudar a ofrecer a los clientes lo que buscan a lo largo de sus procesos de compra.
Más información sobre el Panel de Amazon Shopper. Ponte en contacto con tu socio de cuenta de Amazon Ads para obtener información sobre cómo puedes beneficiarte de la información de la encuesta.
Fuentes
1 “Clientes del mercado” hace referencia a los clientes que han comprado o han expresado interés en comprar categorías encuestadas.
2 Las audiencias de la encuesta se muestrean en función de los datos demográficos y los comportamientos de compra para reflejar con precisión la población general de compradores de Amazon de EE. UU.
3 Margen de error de la encuesta dentro del 3 %, los panelistas que no son compradores de categoría aparecieron a través de las respuestas de la encuesta y se excluyeron de los resultados de la encuesta para reflejar con precisión la población de compradores del mercado para cada categoría.