Cómo mejorar los anuncios en cajas: el invento detrás de las campañas de Paramount+
23 de noviembre de 2022 | Por Dora Wang, responsable de marketing de contenido
Los anuncios en cajas, una forma de publicidad personalizada en el embalaje creada por el laboratorio de innovación de marca de Amazon Ads, llegan a lugares donde los anuncios digitales no pueden. La caja de entrega de Amazon ofrece un lienzo publicitario versátil que es a la vez muy visible y móvil.
Pero, ¿cómo pasan las campañas de anuncios en cajas (OBA) de la concepción a la realidad física? Veamos entre bastidores dos campañas de OBA recientes de Paramount+ y la herramienta que les ayudó a lograr tanto éxito.
Llega a nuevas audiencias con Bob Esponja y La Patrulla Canina
Cuando Paramount+ se lanzó en 2021, el servicio de streaming quería encontrar una manera de ganar visibilidad y reconocimiento para aumentar su audiencia. Para ello, les ayudó cierto amigo que vive en una piña debajo del mar, Bob Esponja.
La campaña de OBA de lanzamiento de Paramount+ llevó a Bob Esponja y a algunos amigos al mundo 3D con llamativos diseños en cajas de colores brillantes de Amazon. La campaña también utilizó bolsas de Amazon Fresh como otra forma de publicidad en el embalaje, que se distribuyeron en áreas como Nueva York, Los Ángeles, Chicago y San Francisco. En las cajas y bolsas también se mostraban códigos QR que permitían a los clientes ver episodios completos de 11 programas diferentes en streaming de forma gratuita.
Más tarde ese mismo año, Paramount Pictures estrenó La patrulla canina. La Película, simultáneamente en streaming y en cines. La marca volvió a recurrir a los anuncios en cajas para promocionar la película. Para esta campaña de OBA, no solo querían generar conciencia de marca, sino también que los clientes se entusiasmaran con la película, basada en la popular serie de televisión La Patrulla Canina, producida por Spin Master Entertainment y emitida por Nickelodeon.
Una cara de la caja personalizada de Amazon presentaba imágenes coloridas de los personajes de La Patrulla Canina. Los clientes podían no solo ver las ilustraciones, sino también recortarlas, ponerlas de pie y jugar con ellas. En otra cara de la caja se mostraba como telón de fondo Ciudad Aventura, el escenario de la película. Esta escena completa dio vida a la trama de la película y sirvió de introducción detallada para los recién llegados que no conocían la serie original.
Al escanear un código QR del lateral de la caja conectado a una página de destino personalizada, se mostraba el tráiler de la película, información sobre los personajes y enlaces a productos relacionados.
Diseño del “mundo real”
“Colaboramos siempre con las marcas para garantizar que nuestras campañas de anuncios en cajas sigan sorprendiendo y haciendo las delicias de los clientes, mantener el interés de nuestros clientes cuando ven y reciben nuestras cajas, y ayudar a hacer realidad la visión del anunciante”, afirma Kate Kemp, inventora de INSITU y responsable de productos del laboratorio de innovación de marca de Amazon Ads.
Para dar vida a estas cajas y bolsas personalizadas, el equipo del laboratorio de innovación de marca de Amazon Ads necesitaba una forma de simular el aspecto del diseño del paquete en el mundo real y permitir una comunicación más fluida entre los equipos a nivel interno (sobre el diseño, las aprobaciones y la impresión) y con el anunciante.
“Queríamos hacer algo más que intentar explicar y entender por correo electrónico la experiencia que los clientes de Amazon tendrían con la caja, y superar las limitaciones de nuestras imágenes ‘planas’”, explica Kemp. “Necesitábamos una herramienta que mostrara los cambios de la caja al girarla, abrirla y cerrarla, o cuando se ve con otra luz”.
Para lograrlo, Kemp imaginó una forma de optimizar los procesos de creación y revisión de las campañas. Se asoció con los tecnólogos sénior de diseño Scott Thiessen y Joe Brust, quienes diseñaron y crearon la aplicación web INSITU, que se lanzó en enero de 2020.
Mejor experiencia para el cliente en ambos sentidos
Con INSITU, los diseñadores pueden simular los anuncios en cajas y bolsas para ver lo mismo que los clientes cuando las reciben en casa. Con INSITU, la caja o bolsa se puede girar, abrir y cerrar, e incluso mostrarla con la cinta adhesiva. De este modo, se evita que la ilustración quede cubierta por la cinta adhesiva o aparezca en un canto o una esquina de la caja, garantizando así una experiencia de calidad para el cliente.
La aplicación web INSITU incluso tiene en cuenta la desviación aceptable de la impresión. Ningún proceso de impresión es 100 % perfecto, por lo que el diseño impreso puede desviarse unos milímetros. Aunque la variación sea mínima, este desvío de la impresión podría dificultar la visibilidad o la lectura de las imágenes o las palabras en la caja. INSITU simula la desviación aceptable de la impresión con la que los diseñadores pueden contar durante el proceso de creación para no enviar a los clientes una caja que no tenga buen aspecto.
INSITU también mejora la experiencia de nuestro otro cliente, los propios anunciantes. Los diseñadores pueden utilizar la aplicación web para exportar imágenes o vídeos que muestren al anunciante el diseño completo, así como diferentes ángulos de cómo aparecerá el anuncio en la caja. Los anunciantes ya no tienen que imaginarse cómo se verá el anuncio en la caja; lo ven directamente en la pantalla.
Resultados positivos de la campaña con INSITU
La campaña de lanzamiento de Paramount+ fue una de las primeras campañas publicitarias en paquetes que usó INSITU. En cuanto a los diseños de las bolsas y las cajas, el equipo realizó algunos ensayos e INSITU les ayudó a mostrar fácilmente una vista previa de las opciones al anunciante. Usaron INSITU para simular la desviación de la impresión y asegurarse de que Bob Esponja apareciera correctamente en todas las cajas personalizadas y las bolsas de Amazon Fresh.
Paramount+ decidió usar anuncios en cajas para La Patrulla Canina. La película en parte por el éxito de la campaña de Bob Esponja. Con la funcionalidad extra de este diseño de OBA, la vista previa de INSITU resultó fundamental para el laboratorio de innovación de marca, porque les permitió comprobar que los recortes de los personajes se mostrarían correctamente en la impresión.
INSITU también mejoró el telón de fondo de la Ciudad Aventura de La Patrulla Canina. “Al principio queríamos hacer un diseño que cubriera completamente todo el lateral de la caja”, afirma Alekhya Polina, diseñadora de UX Motion. “En la vista previa de INSITU, vimos que la desviación de la impresión hacía que la imagen se cortara”. Para mejorar la experiencia visual de los clientes, el equipo añadió un marco al diseño.
“Nos encanta el resultado del material creativo”, comenta An Bui, responsable sénior de marketing de Paramount+, sobre la campaña de La Patrulla Canina. “La caja de Amazon era un lienzo fantástico que nos permitía mostrar innovación y creatividad y, al mismo tiempo, llegar a nuestro público a escala. Guau, esta es quizá una de las campañas más lindas en las que hemos trabajado”.
Las funciones de INSITU ayudan a que los anuncios en cajas de los clientes sean tan llamativos, interesantes y de alta calidad como lo ha imaginado el laboratorio de innovación de marca.
“Nos ha encantado ver estas cajas en todo el mundo, porque sabemos que los consumidores pueden acceder a todo el universo de La Patrulla Canina, tanto en formato físico como en streaming, con Paramount+ y Prime Video Channels”, comenta Amanda Garcia, responsable sénior de marketing de colaboración de Paramount+. “Nunca le he parecido tan guay a mi sobrina que como durante esta campaña”.