Nuevo estudio: Optimizar los anuncios de display con OTT y vídeo de Sponsored Brands

1 de diciembre de 2020

Por: Crystal Astrachan, responsable sénior de análisis y medios
y Jackie Zhou, responsable de marketing de productos

Los anunciantes a menudo preguntan cómo trabajan juntos la publicidad OTT (over-the-top), el vídeo de Sponsored Brands y la publicidad de display para mejorar la interacción del cliente en el embudo de ventas en Amazon. Para ayudar a responder esa pregunta, estudiamos las estrategias publicitarias de las marcas y la exposición de los anuncios de la audiencia. Comparamos las marcas que usaron los tres productos con las marcas que solo usaron publicidad de display para entender el impacto de la estrategia publicitaria en el rendimiento de campaña. A continuación, estudiamos también el impacto de los anuncios OTT, también conocidos como anuncios de TV por streaming, en la interacción del cliente comparando las audiencias expuestas a OTT y display con las que solo se expusieron a los anuncios de display.

Aspectos clave

El uso de anuncios OTT, vídeo de Sponsored Brands y publicidad de display puede ayudar a los anunciantes a mejorar la interacción del cliente atribuida al anuncio en todo el embudo, medido por el porcentaje de búsquedas con marca, la ratio de vistas de páginas de detalles del producto y el porcentaje de compras.

En primer lugar, las audiencias tenían un 47 % más de probabilidades de investigar una marca en Amazon cuando veían anuncios OTT y de display en comparación con las audiencias que solo veían uno.
En segundo lugar, las métricas de interacción del cliente fueron hasta un 90 % más altas en las marcas que utilizaban conjuntamente display, vídeo de Sponsored Brands y OTT, en comparación con las marcas que solo utilizaban display.
En tercer lugar, las audiencias expuestas tanto a display como a OTT para el mismo producto tenían un 28 % más de probabilidades de ver una página de detalles del producto y un 25 % más de probabilidades de comprar.

El estudio

Comparación de marcas por estrategia publicitaria

Comenzamos con la evaluación de las marcas que utilizaron publicidad de display desde julio de 2019 hasta junio de 2020. Las campañas de display utilizadas por las marcas se segmentaron en función del resto de la publicidad que se hacía de los productos mostrados durante el mismo período de tiempo. Los segmentos fueron:

Solo display
Display + vídeo de Sponsored Brands
Display + OTT
Display + OTT + vídeo de Sponsored Brands

La figura 1 que se muestra a continuación ilustra los cuatro segmentos a nivel de marca que se compararon en este estudio

Comparamos tres métricas de interacción del cliente atribuidas al anuncio en los cuatro grupos, entre las que se incluyen:

Ratio de búsquedas con marca: número de búsquedas con marca en relación con el número de impresiones de anuncios. (Ratio de búsquedas con marca = Búsquedas/Impresiones de la marca)
Ratio de vistas de páginas de detalles del producto: número de vistas de páginas de detalles del producto en relación con el número de impresiones de anuncios. (Ratio de vistas de páginas de detalles del producto = Vistas de páginas de detalles del producto/Impresiones)
Porcentaje de compras: número de compras en relación con el número de impresiones. (Porcentaje de compras = Compras/Impresiones)

2. Comparación de audiencias por exposición publicitaria: display + OTT

A continuación, entre una muestra de marcas que utilizaron juntos display y OTT (el tercer segmento antes indicado), comparamos dos segmentos de audiencia: 1) audiencias expuestas únicamente a campañas de display, y 2) audiencias expuestas a campañas de display y OTT.

La figura 2 ilustra los dos segmentos de audiencia que se compararon en este estudio

Comparamos las métricas de interacción del cliente atribuidas al anuncio en los dos grupos, entre las que se incluyen:

Ratio de vistas de páginas de detalles del producto: número de vistas de páginas de detalles del producto en relación con el tamaño de la audiencia expuesta (porcentaje de las vistas de páginas de detalles del producto = vistas de páginas de detalles del producto/tamaño de la audiencia expuesta)
Porcentaje de compras: número de compras en relación con el tamaño de la audiencia expuesta. (Porcentaje de compras = Compras/Tamaño de la audiencia expuesta)

Información clave 1: Las marcas que invirtieron en OTT y display vieron un aumento en las búsquedas con marca atribuidas al anuncio

Cuando las marcas publicaron anuncios OTT y de display, sus ratios de búsquedas con marca atribuidas al anuncio de display fueron un 47 % superiores a las de las marcas que solo publicaron campañas de display. Cuando las marcas hicieron campañas de display, vídeo de Sponsored Brands y OTT, sus ratios de búsquedas con marca atribuidas al anuncio de display fueron un 68 % superiores a las de las marcas que solo publicaron campañas de vídeo de Sponsored Brands y de display.

En otras palabras, era más probable que los clientes compraran una marca en Amazon cuando veían anuncios OTT y de display.

Mediana de búsquedas con marca atribuidas al anuncio por los productos publicitarios utilizados entre las marcas

Información clave 2: Las marcas que invirtieron en OTT, vídeo de Sponsored Brands y display obtuvieron mayores ratios de vistas de páginas de detalles del producto y porcentajes de compras

Las marcas que invirtieron en campañas de display, vídeo de Sponsored Brands y OTT al mismo tiempo obtuvieron mayores ratios de vistas de páginas de detalles del producto y porcentajes de compras atribuidos al anuncio, un 90 % más que las marcas que solo publicaron campañas de display. El uso conjunto de los tres productos publicitarios ayudó a atraer a las audiencias a lo largo de su proceso de compra.

Información clave 3: Las audiencias expuestas a anuncios OTT y de display se mostraron más comprometidas

A continuación, evaluamos la exposición de las audiencias a los anuncios para las marcas que utilizaron OTT y display. Mientras que, en la información clave 1 y 2, se compararon las diferencias entre las marcas, en la información clave 3 se compara la exposición de las audiencias a los anuncios.

Vimos que las audiencias expuestas tanto a OTT como a display tenían, de media, porcentajes de compra y ratios de vistas de páginas de detalles del producto hasta un 28 % mayores que las de las audiencias expuestas solo a los anuncios de display.

Resumen

Este estudio muestra que OTT y el vídeo de Sponsored Brands hacen que las campañas de display sean más efectivas. Vimos que los anuncios OTT eran más efectivos a la hora de impulsar búsquedas con marca atribuidas al anuncio cuando se usaban junto con anuncios de display. Tanto el vídeo de Sponsored Brands como OTT funcionaron mejor en conjunto con los anuncios de display para mejorar los porcentajes de compras y las ratios de vistas de páginas de detalles del producto atribuidos al anuncio.

Próximos pasos

Llega a las audiencias que están fuera del pasillo de compras con anuncios de TV por streaming de Amazon y anuncios de vídeo de Sponsored Brand, y conéctalas con tu marca y tus productos en Amazon con campañas de display. Para obtener más información, ponte en contacto con tu representante de ventas de Amazon. Si estás empezando en Amazon Ads, contáctanos para empezar.