Amazon Ads ayuda a Mountain House a llegar a lo más alto

22 de diciembre de 2021 | Por: Matt Miller, redactor sénior

Con la irrupción de la pandemia a principios de 2020, Mountain House, marca especializada en alimentos liofilizados para excursiones y situaciones de emergencia, se vio en una encrucijada. Por un lado, Mountain House recibió un aluvión de pedidos de sus productos, que son sabrosos y fáciles de preparar y pueden conservarse hasta 30 años.

“Con la llegada de la crisis de COVID, los consumidores empezaron a abastecerse de alimentos para situaciones de emergencia, y buscaban mucho nuestros productos”, explica Cara O'Brien, responsable de marketing de comercio electrónico de Mountain House. “Y no es que se limitaran a comprar este tipo de alimentos. Con el distanciamiento social impuesto por la pandemia, cada vez había más personas interesadas en practicar actividades al aire libre. Al ser tan ligero y práctico, nuestro producto es ideal para ir de acampada y hacer excursiones largas. Solo hay que añadirle agua para consumirlo”.

Persona tumbada en una hamaca enseñando un paquete de comida deshidratada de Mountain House

En ese momento, Mountain House estaba trabajando en un importante cambio de marca y, a la vez, tratando de dar respuesta al aumento de la demanda. Los orígenes de la marca se remontan a la Guerra de Vietnam, cuando los militares estadounidenses reclamaban alimentos mejores para sus raciones. La empresa matriz de Mountain House, Oregon Freeze Dry, ganó la licitación y desde entonces elabora alimentos para las Fuerzas Especiales de los EE. UU. y otras ramas del ejército. En 1969, ampliaron su oferta a los productos de consumo bajo la marca Mountain House.

“Antes de la pandemia, éramos los líderes en la categoría de acampada y excursiones en Amazon. También éramos una marca de confianza que elaboraba alimentos preparados para situaciones de emergencia, porque nuestros productos no solo son sabrosos, sino también muy prácticos, porque se conservan muchos años”, asegura O'Brien. “La pandemia llegó en un momento crítico, porque estábamos inmersos en un cambio de marca. Y aquí estamos, en mitad de una pandemia, intentando empezar de cero”.

Mientras trabajaban en este cambio de marca, Mountain House trataba de responder a un aumento repentino en la demanda de sus productos.

“Cuando entró en vigor el distanciamiento social, observamos un aumento en la demanda en todo el país, y la categoría en conjunto no fue capaz de satisfacer esa demanda”, asegura Josh Wark, responsable sénior de marca de Mountain House. ”Además, la categoría se volvió cada vez más competitiva y cambiaron las tornas en el posicionamiento”.

A principios de 2021, Mountain House había cambiado de nombre con éxito y conseguido un puesto mejor en el inventario. El siguiente objetivo era recuperar ese mismo año su puesto en la categoría de acampadas y excursiones, e incluso superarlo.

quoteUpAcudimos a Amazon Ads para que nos situara en un puesto mejor con el objetivo de que los consumidores recurrentes nos tuvieran en mente y los nuevos compradores de la categoría nos tuvieran en consideración.quoteDown
— Cara O'Brien, responsable de marketing de comercio electrónico de Mountain House

En junio de 2021, Mountain House trabajó con Amazon Ads para lanzar una nueva y ambiciosa campaña centrada en una estrategia multiobjetivo de Sponsored Display. La finalidad era motivar las compras entre los compradores habituales en las categorías de acampada en las que habían destacado anteriormente e impulsar la consideración entre los nuevos clientes en las categorías de kits para emergencias.

“No solo queríamos estar ‘top of mind’ entre los consumidores e impulsar la conciencia de marca en nuestras categorías, sino también expandirnos a nuevas categorías. Eso era lo que de verdad queríamos conseguir”, asegura O'Brien. “Gracias a Sponsored Display Onboarding Service (SDOS) pudimos concentrarnos en los procesos para comprar de los clientes para atraer a nuevos consumidores y reconectar con los existentes”.

Además de usar SDOS para llegar a nuevos clientes en los pasillos de alimentos para situaciones de emergencia, Mountain House también utilizó Amazon DSP para llegar a las audiencias de la categoría de acampada a escala. SDOS es un servicio mediante el cual las marcas pueden asociarse durante 90 días con los equipos profesionales de Amazon Ads para trabajar en los informes de las campañas de Sponsored Display.

“Para nosotros, que somos un equipo pequeño, que el equipo de SDOS entrara en escena y nos configurara las campañas fue algo estupendo”, admite O'Brien. “Cada vez que nos topamos con algún problema, ya fuera de inventario o de presupuesto, hicieron los cambios que les pedimos para que nuestra campaña siguiera funcionando sin problemas y de forma efectiva”.

Un hombre y una mujer sentados en sillas de camping comiendo un paquete de comida deshidratada de Mountain House

En comparación con el período previo a la campaña (marzo-mayo de 2021), Mountain House registró un aumento en las impresiones atribuidas a los anuncios de un 32 %, de un 43 % en los clics, de un 27 % en los pedidos y de un 36 % en las ventas durante la campaña de SDOS que tuvo lugar de junio a agosto.1El 50 % de estos pedidos procedían de nuevos a la marca, es decir, de compradores que no habían comprado en Mountain House en los últimos 12 meses.2 Mountain House también registró un aumento en las consultas de marca de un 54 % de media en lo que duró la campaña.3

“Amazon Ads nos ha ayudado a darnos a conocer y a transmitir un mensaje sobre quiénes somos como marca y hacia dónde queremos ir”, explica O'Brien. “Nuestras campañas abordan cada etapa del ciclo de compra.

quoteUpRecomiendo a las marcas usar Amazon DSP y Sponsored Display, así como Amazon Ads en general, solo para asegurarse de estar “top of mind” entre los consumidores y de expandirse y transmitir su mensaje.quoteDown
— Cara O'Brien, responsable de marketing de comercio electrónico de Mountain House

Tras su colaboración con SDOS, Mountain House decidió continuar con sus campañas de SDOS y ampliar su estrategia de Sponsored Display centrada en las actividades de acampada.

O'Brien y Wark explican que Mountain House ha sufrido un cambio radical respecto al punto en que se encontraban, incluso antes de la pandemia.

“Ahora estamos mejor definidos como marca y la campaña nos ha ayudado a dejar constancia de ello entre los consumidores”, dijo Wark. “Somos una marca radicalmente distinta a la que éramos antes de la pandemia. En lo que respecta a darnos a conocer, ahora podemos decidir cómo y dónde nos comunicamos con nuestros consumidores a fin de explicarles quiénes somos, qué somos y en qué creemos”.

Según Wark, la intención de la marca es seguir creciendo y aprovechar la conciencia que han generado con Amazon Ads. “Para nosotros, lo importante es que la marca crezca y resulte más atractiva y accesible para los consumidores”, concluye Wark.

1-3 Datos proporcionados por el anunciante, 2021