Cómo las compras basadas en la motivación pueden ayudar a las marcas a atraer a los compradores

16 de diciembre de 2022 | Por Irene Oh, responsable sénior de marketing de contenido especializada en moda

Chica posando

En este blog se destaca la información y las tendencias de Amazon Ads que se trataron durante nuestra sesión de unBoxed de 2022: Echa un vistazo a la sesión completa aquí.

Generar fidelidad de marca entre los compradores de moda es más importante que nunca, ya que estos a menudo no saben con seguridad si quieren comprar una marca específica. Según una encuesta de Amazon Ads y Kantar llevada a cabo en 2022, los compradores estadounidenses de ropa en general dijeron que tenían 1,3 veces más probabilidades de tener dudas sobre las marcas al principio de su proceso de compra en comparación con 2020,1 lo que sugiere que los consumidores podrían no ser tan fieles a las marcas como antes. Las marcas que entienden la motivación que lleva a los consumidores a comprar y personalizan las ofertas, los mensajes y las experiencias para adaptarse a esas necesidades, tienen una buena oportunidad de fomentar una relación auténtica. De hecho, según un estudio de terceros realizado por Zippia, el 78 % de los clientes percibe que tiene una relación con una empresa que utiliza contenido personalizado para conectar con ellos, por ejemplo, material creativo del anuncio con mensajes contextualmente relevantes.2

Establecer relaciones entre la marca y el cliente puede significar una mayor confianza, fidelidad e interacción del cliente. Además, aunque quizás no todos sientan que tienen una relación con la marca, el 90 % de los clientes considera útil el contenido personalizado y el 82 % se siente más positivo con respecto a una empresa después de consumir contenido personalizado.3 Estas tendencias indican que las marcas que buscan crear fidelidad pueden atender a los compradores de moda con experiencias personalizadas según sus motivaciones de compra.

Las marcas pueden ayudar a los compradores a decidir qué comprar

La mayoría de los compradores parecen tener la mente abierta cuando comienzan a buscar: según el estudio de Amazon Ads y Kantar, el 69 % de los compradores de ropa afirman estar indecisos sobre una marca al comienzo de su proceso de compra (un 30 % más que en 2020).4 Si bien están dispuestos a tener en cuenta varias marcas, la estética es un factor importante. De hecho, un estudio de MRI-Simmons descubrió que el 78 % de los compradores de ropa están de acuerdo en que “cuando compran ropa, el aspecto general es más importante que la marca”.5 En conjunto, para interactuar con los compradores durante la fase de descubrimiento de su proceso de compra, los anunciantes pueden priorizar la estética o el estilo en sus campañas de marketing.

Lo que recomendamos:

Inspira durante la fase de descubrimiento con Amazon Live

Dado que los compradores suelen buscar inspiración sin decidirse por una marca o un producto específicos, los anunciantes pueden atraer a los compradores a través de canales de descubrimiento interactivos, como Amazon Live. Amazon Live presenta los descubrimientos de moda favoritos de los influencers y los expertos en el sector, además de consejos para interactuar con los espectadores. Los compradores pueden recurrir a estas personas para obtener opiniones y selecciones de moda relevantes. De hecho, de media, las marcas de moda de artículos textiles que patrocinan series en directo en Amazon Live obtienen el 69 % de sus ventas directas de consumidores que nunca antes habían comprado en la marca. Esto sugiere que los compradores sienten más disposición a comprar después de ver este contenido.6

Interactúa con las audiencias basándote en el estilo de vida y la estética en lugar de emplear una estrategia centrada en la marca

Las marcas también pueden interactuar con las audiencias basándose en los comportamientos y preferencias de compra que puedan indicar un posible interés por los productos o servicios (como el estilo de vida o indicios de que los compradores están buscando un artículo nuevo en el mercado). El estilo de vida de los compradores a menudo puede influir en la forma en que personalizan sus armarios. Por ejemplo, los compradores de “estilo de vida activo” y los compradores de “ropa informal de lujo” podrían comprar el mismo par de zapatillas por diferentes motivos. Estas audiencias conductuales hacen referencia a comportamientos de compra anteriores en conjunto dentro de las categorías relevantes para llegar a los compradores potencialmente interesados con mensajes específicos. Es posible que las marcas de moda quieran tener en cuenta la posibilidad de crear mensajes de marca relevantes haciendo una distinción entre las preferencias y los comportamientos de las audiencias.

Las marcas pueden descubrir y aprovechar estas audiencias en Amazon DSP. De hecho, las marcas que llegan a las audiencias basándose tanto en el comportamiento de compra como en las señales demográficas registraron un aumento medio del 41 % en la consideración en comparación con las marcas que solo usan las señales demográficas.7 Las marcas que pueden crear mensajes compatibles para los compradores en función de sus necesidades de estilo de vida pueden llegar a ellos de una manera más eficaz.

Céntrate en ayudar a los compradores a personalizar su estilo, no en vestirlos

Los armarios de los compradores son variados, por lo que no es realista que las marcas se empeñen en ser la única en sus armarios. Las investigaciones han descubierto que los compradores parecen priorizar la personalización y la selección cuando se trata de sus estilismos. Según el estudio de Kantar, el 65 % de los consumidores encuestados tienen cinco o más marcas de ropa en su armario, y el 82 % mezcla y combina prendas de diferentes marcas a la hora de crear un look.8 Esto sugiere que es probable que los compradores compren marcas diferentes porque les gusta la variedad. Cuando las marcas se centran en ser las únicas en los armarios de los compradores, no están teniendo en cuenta que los consumidores de ropa de hoy en día buscan la capacidad de diseñar sus propios conjuntos.

Lo que recomendamos:

Prioriza las compras repetidas en canales como los anuncios de vídeo

Comprender las motivaciones de los compradores de moda (como su preferencia por la variedad y la selección) permite a los anunciantes ofrecer mensajes más relevantes a los clientes actuales y nuevos. Es muy poco probable que una marca sea la única en el armario de los compradores, por lo que centrarse en motivar la repetición de compras puede ser más eficaz para fidelizar a los compradores. Una forma en que las marcas pueden fomentar el compromiso con los compradores habituales y con los nuevos a la marca es mediante el uso de formatos muy atractivos, como el vídeo. Según un informe de MRI-Simmons, el 83 % de los compradores de ropa han interactuado con la TV por streaming en los últimos siete días.9 Los datos internos de Amazon revelaron que las marcas de ropa que incluían en su estrategia anuncios de vídeo, como los anuncios de TV por streaming, observaron un crecimiento medio 2,8 veces mayor en el número de clientes habituales y un crecimiento de ventas dos veces mayor en comparación con las marcas que no incluían anuncios de vídeo en su estrategia.10

Al replantear la fidelidad de los clientes como algo más que la marca exclusiva que a los compradores les gusta usar, los anunciantes pueden interactuar con audiencias relevantes para mostrar el proceso para comprar tanto a los nuevos clientes como a los que vuelven a comprar. Las estrategias que se adaptan a las motivaciones de los compradores, como la actitud receptiva al descubrimiento de la marca, las preferencias estéticas, el estilo de vida y el deseo de variedad, pueden permitir a los anunciantes interactuar con los compradores de formas más significativas. Estas estrategias basadas en la motivación pueden ayudar a las marcas a descubrir a los compradores de moda y llegar a ellos allí donde se encuentran y donde consumen su contenido favorito.

Ahora que ya conoces la información sobre el sector de la moda, ¿quieres pasar a la acción? Contáctanos o consulta nuestra guía sobre marketing para el sector de la moda.

1 Estudio sobre clientes de Kantar Apparel, EE. UU., septiembre de 2020; Estudio personalizado de Kantar Apparel, EE. UU., mayo de 2022
2-3 zippia.com/advice/branding-statistics
4 Estudio personalizado de Kantar Apparel, EE. UU., mayo de 2022
5 MRI Simmons, EE. UU., primavera de 2022
6 Patrocinios de Amazon Live Fashion 2021-2022. (Los resultados son representativos de todas las campañas de marcas patrocinadoras de artículos textiles de 2021-2022 y no son indicativos de rendimientos futuros)
7 Datos internos de Amazon, 2021
8 Estudio personalizado de Kantar Apparel, EE. UU., mayo de 2022
9 MRI Simmons, EE. UU., primavera de 2022
10 Datos internos de Amazon, EE. UU., junio de 2021 a junio de 2022