Mars convierte una noche de cine en amor a la marca M&M'S durante el periodo festivo

19 de enero de 2023 | Por Jareen Imam, responsable sénior de contenido y redacción

Caramelos M&M'S de colores
cobertura del CES

Esta entrada de blog forma parte de la cobertura del CES de Amazon Ads. Durante la conferencia, que tendrá lugar del 5 al 8 de enero de 2023 en Las Vegas, presentaremos nueva información, tendencias y productos que pueden ayudar a las marcas a mejorar sus estrategias de marketing y hacer crecer sus negocios.

Las familias de todo el mundo tienen diferentes tradiciones para celebrar el periodo festivo: hornear galletas, preparar recetas o ver sus películas favoritas. Mars, Incorporated, el principal fabricante mundial de chocolate, chicles, caramelos y gominolas, quiso aprovechar el periodo festivo para ayudar a promocionar su producto M&M'S como uno de los aperitivos favoritos para ver una película, y recurrió a Amazon Ads para lograr ese objetivo de marketing.

En CES, una de las conferencias sobre tecnología más influyentes del mundo, Amazon Ads conversó con líderes de marca y agencias colaboradoras en nuestro estudio de contenido sobre las formas en las que conectan con las audiencias, se mantienen “top of mind” e inspiran amor y fidelidad a la marca. En la conferencia de 2023, entrevistamos a Ron Amram, director sénior y responsable global de medios de Mars, para obtener más información sobre cómo usa Mars estrategias de marketing creativas y soluciones innovadoras para fomentar el entusiasmo por la marca M&M'S.

Durante su conversación con Amazon Ads, Amram nos contó los objetivos, las estrategias y las tácticas que Mars usó para aumentar la consideración, la conversión y el amor por la marca M&M'S en la campaña “Noche de cine con M&M'S”. La marca recuperó la campaña lanzada originalmente en 2021 debido a su éxito inaugural. Echa un vistazo a esta entrevista a continuación.

Háblame de la campaña de Mars “Noche de cine con M&M'S”. ¿Qué era? ¿Qué fue tan especial?

La campaña “Noche de cine con M&M'S” duró toda la temporada de Halloween y el periodo festivo. La campaña combinó la creación de marca con la comunicación con las audiencias e invitaba a disfrutar de M&M'S mientras veían sus películas favoritas de Halloween y del periodo festivo.

La campaña también incluía una oferta para los clientes. Los clientes que compraron una cantidad determinada de productos de Mars recibieron un crédito de Prime Video. El equipo de Mars Wrigley USA y el equipo de Amazon Ads crearon experiencias interactivas combinando estrategias publicitarias nuevas y conocidas de alto rendimiento en pantallas y dispositivos para ayudar a maximizar el alcance, interactuar con nuevos hogares y ayudar a Mars a impulsar las ventas potenciales.

Aunque la campaña comenzó en EE. UU., se creó pensando en una audiencia global y, finalmente, se expandió con éxito a otros mercados como Reino Unido, México y Canadá. Medimos unos buenos resultados de retorno de la inversión, gracias a una sólida estrategia de marketing del embudo de ventas completo, que situó a M&M'S como el caramelo preferido para ver una película; en última instancia, eso pareció captar la atención de nuestros clientes.

¿Cuáles eran los objetivos de la campaña “Noche de cine”?

El objetivo de la campaña era trabajar como un solo equipo para crear una campaña global que llegara a los clientes existentes y nuevos. Dimos prioridad al aumento de las ventas fuera de la tienda de Amazon, el índice de conversión de clientes nuevos a la marca y el retorno de la inversión publicitaria [ROAS]. Nuestra meta era superar a nuestra campaña “Noche de cine” de 2021, y lo logramos.

Háblame de la estrategia de la campaña. ¿Qué soluciones se usaron y cuál fue la estrategia general?

Nuestra estrategia de campaña se centró en ampliar los puntos de contacto con los clientes. El uso de este enfoque múltiple también nos permitió realizar un nuevo estudio sobre el proceso de compra en los diversos puntos de contacto con los clientes una vez finalizada la campaña.

¿La campaña tuvo éxito? ¿Por qué?

La parte de Halloween de la campaña “Noche de cine” se tradujo en un ROAS de 10,34 $, que multiplicó por cuatro el resultado de nuestra campaña de 2021. Aprendimos las prácticas recomendadas de esta campaña para aplicarlas a otras campañas futuras.

Con la mayor fragmentación de las audiencias, ¿cómo logra Mars mantenerse “top of mind” entre los clientes?

La fragmentación de los medios es una realidad desde hace casi dos décadas, pero los principios de creación de marca, publicidad y estrategia de medios no han cambiado. El alcance, la atención del consumidor y una excelente comunicación de la marca son los principios fundamentales que fortalecen el recuerdo de las marcas.

¿Cómo sigue Mars dando forma al amor por la marca y la fidelidad entre los consumidores de hoy en día?

Sabemos que una buena creación de marca comienza con excelentes productos que cuentan grandes historias auténticas.