Cumplir la misión de marketing y la necesidad de unos KPI equilibrados

Nos atraen las marcas por las historias que nos cuentan y cómo nos hacen sentir. Eso no ha cambiado desde los días de Mad Men. Lo que sí ha cambiado es que los mecanismos de compra han acelerado en gran medida el proceso para comprar. Las marcas ahora pueden pasar rápidamente de ser algo que provoca un sentimiento en el consumidor a: “Mira, acabo de descubrir algo”; a: “Voy a comprarme esto”.

Antes de la COVID, fui al Museo del Transporte de Nueva York y vi unos anuncios antiguos de esos que se encontraban en el metro y los autobuses. Había un montón de titulares extraños y anticuados, como: “Un hombre que lleva sombrero es el hombre con el que una mujer querrá casarse”. Pues vaya. En general, me hizo darme cuenta de que hubo una época en que todo iba más lento.

Hoy en día, recibimos contenido constantemente. Para poder destacar en un espacio muy concurrido, las marcas deben crear una conexión emocional, y las historias coherentes sobre la marca son las que generan valor a largo plazo. La forma en que innovamos para ofrecer el contenido adecuado para atraer a nuestra audiencia es fundamental.

Esta idea me caló enormemente cuando trabajé en una marca internacional de artículos para bebés. Estábamos estudiando el proceso que sigue la paternidad y maternidad, que básicamente es el mismo en todo el mundo. Me resultó muy interesante investigar para entender qué es lo que motiva a las futuras mamás primerizas a comprar y qué marcas eligen. Descubrimos que esta audiencia en particular se enamoraba de las marcas cuyas historias y contenido les hacía ganar confianza para afrontar ese nuevo reto. Claro que hay un componente funcional, pero en última instancia las marcas que les hicieron sentir que serían buenos padres fueron las que incorporaron a su lista de artículos para el bebé.

En términos generales, conocer los deseos y las necesidades de los consumidores y hacerlos realidad mediante contenido relevante es lo que contribuye a que los consumidores se enamoren de una marca. Es la razón por la que te eligen a ti, sobre todo en los momentos más vulnerables.

La información de audiencias permite a las marcas encontrar formas más eficaces de interactuar con los consumidores en momentos pasivos, como mientras ven TV por streaming. Desde la perspectiva de la audiencia y la medición, ahora podemos confiar más en nuestra publicidad digital. Y estamos siguiendo el ejemplo de Amazon en lo que respecta a nuestra forma de pensar sobre los intereses de los consumidores.

Si sabes invertir en Amazon Ads, podrás averiguar con qué rapidez puedes ayudar a que los consumidores pasen de ver un anuncio durante un partido de fútbol a comprar patatas fritas. Y si eso se te da bien, con el material creativo adecuado, tendrás también una perspectiva más amplia para expandir tu negocio. Para ello, es importante que las marcas piensen en términos de misión, en lugar de insistir en el embudo de marketing tradicional.

Es cierto que seguimos usando el término “embudo de ventas completo”. Pero lo uso a propósito porque trabajo en un departamento comercial, y me sirve a la hora de trabajar con colaboradores que realmente tienen una solución de embudo de ventas completo para los medios de retail, como Amazon. Aunque la visión puede ser un tanto distinta, si la comparamos con los principios de los medios tradicionales y nuestra forma de entender la experiencia del embudo de ventas completo en el pasado.

Las misiones son básicamente los objetivos del consumidor que las marcas deben facilitar, como comprar para la vuelta al cole, llenar la despensa o planificar una fiesta de cumpleaños. Tienes que estar verdaderamente centrado en el cliente y pensar desde la perspectiva de tu cliente: ¿En qué consiste esta misión? ¿Y qué acciones debe realizar el cliente para cumplirla? Así es como creo que debería plantearse. Entender cómo piensa el consumidor en los primeros momentos de su misión y no cuando se acerca momento de la compra, y cómo conseguir que se quede contigo durante todo el proceso.

Pensar en la misión y en la serie de acciones que hay que llevar a cabo como parte del proceso te obliga a ser más preciso, por ejemplo: “¿Cómo es esa audiencia? ¿Dónde se encuentra?” Y, acto seguido:”¿Cómo puedo crecer en esos segmentos y en esos momentos concretos de demanda?”

Creo, que hoy en día, se sigue aplicando el embudo tradicional a las compras de alto valor. No solemos comprarnos diecisiete coches a lo largo de la vida, ¿verdad? También se aplica a las etapas de la vida: si tu hijo va a la universidad o si ya se ha ido de casa, actúas de forma distinta, por lo que es importante llegar a esas oportunidades potenciales. En general, los consumidores se mueven mucho más rápido entre el descubrimiento, la compra, la consideración, etc.

Aquí me gusta emplear la metáfora de un buen amigo: ¿verdad que no queremos que nos hablen todo el rato? Imagínate que tienes una relación con alguien y no para de mandarte mensajes del tipo: “Yo creo que está pasando esto”, una y otra vez, o bien enviándote mensajes sobre zapatos constantemente. Mira, jamás me voy a comprar dos mil pares de zapatos. Así que ya está bien. Deja de molestarme. Ahora te has convertido en un amigo pesado. En lo que respecta a la misión, la mayoría de gente probablemente solo se compra unos zapatos un par de veces al año y en momentos puntuales. Así pues, las marcas deben ser conscientes de ello a la hora de enviar mensajes a sus clientes y posibles clientes.

Y la relevancia es fundamental. Si no, ¿cuál es el mensaje? “Oye, ¡si tienes pies! ¿Quieres comprar zapatos?” No ofrecería al cliente la mejor experiencia. Aunque, más que la relevancia, lo importante es ofrecer al usuario una buena experiencia. Porque si lo haces bien, eres convincente y tienes contenido atractivo, los mensajes y recomendaciones relevantes y personalizados son útiles y bienvenidos.