Gestión de la cadena de suministro con Amazon DSP

Zach Schapira
Responsable sénior de marketing de productos, Advertising Technology, Amazon Ads

• Los navegadores web han tomado o han anunciado medidas para restringir las cookies de terceros que se utilizan con fines publicitarios.
• Los organismos del sector han publicado normas y herramientas como ads.txt y sellers.json para ayudar a los compradores a confiar más en las entidades involucradas en la venta o reventa de las impresiones de anuncios de un publisher.
• Las marcas y agencias han comenzado a dedicar más atención al suministro final que compran, así como a racionalizar el número de intermediarios que intervienen en el acceso a ese suministro.

La forma en que abordas estos desarrollos puede tener un impacto significativo en tu éxito general, ya que afecta a la cantidad que pagas en tarifas de suministro, el alcance potencial de la audiencia, la calidad del tráfico y la protección de la marca de tus campañas. Para maximizar la eficacia, las marcas pueden considerar el siguiente enfoque:

1. Comprar inventario de origen

La primera opción es comprar el inventario que quieras directamente del origen, es decir, el inventario de origen. De esta manera, tendrás más dinero para invertir en medios, porque no hay SSP, subastas ni redes de anuncios que cobren por darte acceso a ese publisher. La compra directa mejorará tu alcance frente a la compra a través de intermediarios, porque elimina las barreras que la coincidencia del ID de publicidad y otras restricciones levantan a la hora de acceder a las audiencias. También podrás reducir los problemas de protección de la marca, porque conoces el suministro que estás comprando.

Puedes aprovechar cada una de estas ventajas al comprar anuncios en Amazon.com u otro inventario exclusivo en sitios, aplicaciones y dispositivos propiedad y operados por Amazon, como IMDb o Fire TV.

2. Usar un DSP que tenga conexiones directas con publishers de terceros

La segunda opción para reducir los intermediarios es utilizar un servicio de publicidad que tenga conexiones directas con publishers de terceros. Este tipo de conexión dará a las marcas cuatro ventajas principales sobre la compra de subastas tradicional:

• Mayor eficacia: menos intermediarios significa que puedes destinar más inversión a medios, en lugar de a tarifas de suministro. Por supuesto, las marcas se benefician más cuando no hay ninguna tarifa de suministro.
• Mejor posición para competir por audiencias y contenido escasos: tienes la oportunidad de ver y potencialmente pujar por un porcentaje más alto de oportunidades publicitarias que a través de otros tipos de integraciones que imponen una jerarquía de acceso.
• Mejor alcance de audiencias en esa propiedad de medios: la DSP no depende de la ratio de coincidencia con los intermediarios de suministro como un SSP (plataforma de suministro).
• Mejor optimización y visibilidad: la DSP puede exponer con mayor precisión las oportunidades de impresión en función de la posición exacta del anuncio en la página, en lugar de depender de los ID del espacio publicitario declarados por la SSP o tener que pujar sin acceso a la información de los espacios publicitarios.

Amazon Ads ofrece a nuestros clientes de publicidad todas estas ventajas a través de Amazon Publisher Services (APS), nuestro sitio web comercial para publishers directamente integrados que no cobran tarifa de suministro cuando se accede a través de Amazon DSP. Esto incluye decenas de miles de sitios web y aplicaciones móviles de alta calidad, aplicaciones activadas para anuncios en Fire TV y una creciente lista de aplicaciones de TV por streaming a través de otros servicios de streaming.

3. Confía en un partner DSP que cuenta con rigurosas protecciones para incorporar el inventario de subastas

Si quieres acceder a un inventario que no sea propio ni esté integrado directamente, puedes utilizar la combinación de subastas de terceros. Amazon DSP se integra con más de 35 subastas y utiliza un estricto proceso de evaluación de SSP para garantizar que solo incluimos aquellas que aportan valor a nuestros anunciantes, por ejemplo, porque ofrecen un inventario o alcance incremental. Esto también significa que incluso si compras inventario de subasta través de Amazon DSP, puedes confiar en que te protegemos de fuentes de suministro no deseadas, como las que tienen una elevada proporción de inventario revendido o audiencias duplicadas.

4. Asegúrate de que tu DSP trabaje activamente para ayudar a garantizar la protección de la marca

Tomamos diversas medidas para evitar que los anuncios de Amazon DSP aparezcan en páginas y aplicaciones de terceros que incluyan contenido, productos y servicios confidenciales.¹ Para el suministro de APS, nuestro equipo evalúa cada publisher antes de integrarlo. Nuestros acuerdos contractuales, tanto con las subastas de anuncios como con los publishers de APS, les exigen que garanticen el cumplimiento de las restricciones de contenido cuando nos envían solicitudes de puja. De forma predeterminada, utilizamos señales de proveedores independientes de protección de la marca para filtrar páginas web de terceros que los proveedores clasifican como inseguras, según ciertas categorías. Si los anunciantes quieren incorporar funcionalidades de filtrado adicionales, pueden utilizar soluciones de protección de la marca de DoubleVerify, Integral Ad Science y Oracle Data Cloud disponibles en Amazon DSP.

¹Amazon Ads no puede garantizar que todo el contenido confidencial quede excluido de las campañas publicitarias.