Tres formas en que las marcas de moda pueden perfeccionar sus estrategias de publicidad de lujo para conectar con los consumidores
14 de septiembre de 2022 | Irene Oh, responsable sénior de marketing de contenido especializada en moda
Se espera que el sector de la moda de lujo se transforme en un futuro próximo, y es posible que las marcas tengan que ser creativas con sus estrategias para llegar a los clientes. Se espera que el segmento del mercado del lujo estadounidense experimente un crecimiento más lento en los próximos años en comparación con años anteriores. Según el informe “Consumer Market Outlook” de Statista, el segmento del mercado de lujo estadounidense experimentó un crecimiento del 6,3 % entre 2018 y 2019, y se espera que crezca a una tasa compuesta anual del 3,4 % entre 2021 y 2025, Incluye artículos de lujo de moda, zapatos, cuero, relojes, joyería y belleza.1
Teniendo en cuenta esta previsión, es un momento importante para que las marcas comprendan las necesidades cambiantes de los clientes. Basándonos en los resultados de una encuesta personalizada realizada a consumidores de artículos de lujo de EE. UU. en abril de 2022 por Vogue Business con Amazon Ads, hemos extraído tres datos sorprendentes sobre los compradores de artículos de lujo para ayudar a las marcas a desarrollar estrategias que impulsen el crecimiento durante este periodo más lento.
1. Los compradores de todos los niveles de ingresos compran producto de lujo.
Los compradores con ingresos familiares de más de 150 000 $ no son los principales consumidores de artículos de lujo (productos de moda de lujo con un precio superior a los 500 $). De hecho, el 84 % de los compradores de productos de lujo encuestados tienen unos ingresos familiares anuales inferiores a 150 000 dólares. Además de ser la mayoría de los compradores de productos de lujo, a los consumidores de menos de 150 000 $ de ingresos familiares anuales también les gusta comprar con frecuencia: Los encuestados con ingresos familiares anuales de menos de 150 000 $ representaron el 58 % de los compradores de gran volumen de artículos de lujo (compraron al menos cinco productos de moda de lujo el año pasado). Además, los consumidores con ingresos familiares anuales de menos de 150 000 $ tenían más probabilidades que los consumidores con ingresos familiares anuales de más de 150 000 $ de comprar regalos de lujo cuando se acercaba un periodo festivo o un evento. Pero los periodos festivos y los eventos no son la única razón por la que los consumidores compran productos de lujo: El 41 % de los compradores con ingresos familiares anuales de menos de 150 000 $ y el 51 % de los consumidores con ingresos familiares anuales de más de 150 000 $ afirman que es probable que hagan una compra de productos de lujo cuando quieren recompensarse o darse un capricho.2
También es importante que las marcas de moda de lujo entiendan cómo los consumidores hacen sus compras: El 81 % de los compradores de los grupos de ingresos familiares anuales de menos de 150 000 $ y de más de 150 000 $ han indicado que ven TV por streaming al menos una vez a la semana. Profundizando más, entre los consumidores con ingresos familiares anuales de menos de 150 000 $, los anuncios de TV por streaming tenían 1,1 veces más probabilidades de ayudarles a descubrir una nueva marca o producto de lujo que el total de los compradores de productos de lujo.3 Este grupo está muy comprometido con la TV por streaming y la usa como inspiración para ayudarse en sus procesos de compra.
Lo que recomendamos:
Concéntrate en una estrategia de marketing inclusiva para llegar a audiencias de diferentes rangos de ingresos e impulsar el descubrimiento. Los anunciantes pueden ampliar sus estrategias de alcance para incluir audiencias con ingresos familiares anuales de menos de 150 000 $ y más de 150 000 $. Por ejemplo, dado que los consumidores con ingresos familiares anuales de menos de 150 000 $ afirman que compran con frecuencia, considera la posibilidad de ofrecer productos complementarios de las versiones más recientes. Además, puede ser aconsejable programar las experiencias de marca más cerca de un periodo festivo, destacando mensajes relevantes como: “Estas fiestas, demuestra a tu ser querido lo especial que es para ti”. Sin embargo, no te limites solo a los periodos festivos; además de los grandes eventos anuales, incluye mensajes durante todo el año centrados en el autorregalo para inspirar la acción. Considera la posibilidad de mostrar mensajes en la TV por streaming (por ejemplo, Fire TV o Amazon Freevee) para impulsar el descubrimiento de las marcas, porque los consumidores con ingresos familiares anuales de menos de 150 000 $ están muy comprometidos con este canal digital.
2. A los hombres milenials les gusta gastar más que al promedio de los compradores de productos de lujo.
Según nuestra encuesta, los hombres milenials (de 25 a 44 años) representan el 65 % de los compradores hombres, por lo que los anunciantes tienen una gran oportunidad de ayudar a impulsar el descubrimiento de sus marcas de lujo en este grupo. Los hombres milenials tienen 1,5 veces más probabilidades de gastar más de 5000 $ en una compra de moda de lujo en comparación con el total de los compradores de productos de lujo. La mayoría (60 %) de los hombres milenials encuestados hicieron entre una y cuatro compras de lujo el año pasado, y también tienen 1,3 veces más probabilidades de hacer una compra de lujo para entrar en una nueva tendencia,4 lo que sugiere que les gusta estar al tanto de lo último en moda y comprar estacionalmente.
También es importante que las marcas comprendan cuáles son los mejores momentos para conocer a estos hombres milenials compradores donde más importa. La mayoría (84 %) de los hombres milenials compradores encuestados ven contenido en servicios de streaming y es más probable que interactúen con puntos de contacto digitales a lo largo de su proceso de compra. Los hombres milenials también tienen 1,3 veces más probabilidades de que sus compras se basen en la publicidad que ven en los servicios de TV por streaming, en comparación con los compradores de productos de lujo en general Además de la TV por streaming, los hombres milenials tienen 1,7 veces más probabilidades de interactuar al menos una vez a la semana en Twitch.5 Esto sugiere que Twitch puede ser un buen lugar para que las marcas de lujo conecten con hombres milenials compradores de productos de lujo.
Lo que recomendamos:
Cuando interactúes con hombres milenials, el tiempo es importante. Considera interactuar con este grupo antes de una colección de temporada o un lanzamiento exclusivo para crear expectación y emoción. También podría ser útil ofrecer adelantos especiales de los nuevos productos antes de que estén disponibles para despertar su interés. Dado que los hombres milenials interactúan mucho con la TV por streaming y Twitch, los anunciantes pueden usar estos canales para impulsar el descubrimiento de la marca y conectar con las audiencias alli donde se congregan de forma orgánica (por ejemplo, Freevee, Fire TV o Twitch).
3. La mejor ocasión para regalar lujo es...
Cumpleaños. Si bien la Navidad se considera uno de los periodos festivos de mayor actividad del año para regalar, la mayoría de los consumidores de artículos de lujo encuestados afirman que los cumpleaños (95 %) son la principal ocasión para regalar6 (la Navidad ocupa el segundo lugar). Dado que el ciclo de los regalos de cumpleaños dura todo el año, recomendamos que las marcas mantengan una estrategia siempre activa para conectar con las audiencias cuando compren regalos de cumpleaños. Un tercio de los compradores de artículos de lujo (33 %) encuestados también afirmaron que empiezan a comprar regalos dos o tres meses antes de la ocasión (por ejemplo, el Día de la Madre o bodas).7
Lo que recomendamos:
Los anunciantes tienen múltiples oportunidades de interactuar con las audiencias más allá del periodo festivo. Plantéate implementar estrategias siempre activas para mantenerte “top of mind” entre los compradores de regalos de lujo. Durante los principales periodos festivos de regalos, recomendamos a los anunciantes que inicien estrategias de interacción con dos o tres meses de antelación. Además de esta estrategia de tiempo, considera la posibilidad de incluir planes de pago u ofertas especiales para los compradores que compren por adelantado.
Las marcas de lujo que están en sintonía con las preferencias digitales y los hábitos de compra de las audiencias pueden estar mejor preparadas para prestar un servicio eficaz a los compradores interesados en comprar productos de lujo. Comprender los matices y las diferencias entre los grupos de ingresos, las preferencias de compra de los hombres milenials e incluso el momento de la compra puede marcar la diferencia entre una oportunidad abordada estratégicamente y una oportunidad perdida.
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1 “Consumer Market Outlook”, Statista, agosto de 2021, Estados Unidos
2 - 7 Encuesta personalizada de Vogue Business y Amazon Ads, abril de 2022, EE. UU.