Koji, el popular streamer de Twitch, tiene la receta para hacer que las marcas conecten con los seguidores

¿Qué se necesita para hacerse famoso en Twitch? Te damos la bienvenida a Going Live, una serie en la que los creadores más populares de Twitch explican cómo formaron sus comunidades y cultivaron un espacio donde los espectadores, los streamers y las marcas pueden conectar en tiempo real.

Lo que Koji ha construido en los últimos tres años es su propia versión de la sopa de miso de Twitch. Por ejemplo, durante una transmisión reciente de Among Us, sacó su lado más friki cuando un espectador compartió su entusiasmo por la nueva temporada de Black Mirror. También aprovecha sus streamings para desear un feliz Mes del Orgullo. O habla con los espectadores sobre su helado favorito mientras deja caer hábilmente su código de descuento para la marca, por si a alguien le apetece acompañarle a degustar su postre preferido. Tras cada interacción, el chat se ilumina con felicitaciones, emojis de arcoíris o palabras de agradecimiento. Sus transmisiones son más íntimas y personales que las típicas de los videojuegos. Llama a los espectadores por su nombre y les agradece los meses de suscripción.

Koji considera su canal un oasis de confort y amabilidad, atributos muy alejados de los aspectos más tóxicos que lleva asociada la cultura de los juegos. Mientras otros streamers son conocidos por hacer streaming de un producto concreto, él ha desarrollado una marca a conciencia que se preocupa más por la relación con sus espectadores.

A pesar de tener más de 75 000 seguidores, el objetivo de Koji sigue siendo claro: crear un entorno inclusivo, donde los seguidores puedan ver contenido, interactuar y crear comunidad. Esta premisa está en la base de todo lo que hace: desde su forma de gestionar los chats hasta las marcas con las que se involucra.

Antes de la pandemia, Koji trabajaba como artista visual independiente, en fotografía, filmaciones, y todo lo relacionado a ello. Con un futuro prometedor, decidió mudarse de Londres a Bali para disfrutar de un ritmo de vida más lento. Koji, que se define como “amante de las marcas”, explica que gran parte de su trabajo antes de hacer streaming consistía en ayudar a las marcas a “ser más atractivas en redes sociales”.

“Desde pequeño me han fascinado las marcas y el marketing, en especial todo lo relacionado con la creación de marca”, asegura. Y recuerda que se le podían llegar a ocurrir 50 empresas a la semana, con sus nombres y logotipos inventados. Tenía dinero ahorrado, lo que fue de ayuda cuando estalló la pandemia. El trabajo creativo fue a menos y echaba de menos a su familia, así que volvió a Londres y empezó a investigar las posibilidades de Twitch. Ya había hecho streaming antes, pero había renunciado al sueño de convertirse en streamer a tiempo completo. Con poco esfuerzo y algunos ahorros, se replanteó su traslado por el COVID-19 como una segunda oportunidad de cumplir otro sueño.

Desde el principio, Koji sabía que la creación marca sería un aspecto importante. “Si cada día haces streaming de lo mismo, tienes más probabilidades de que suba la audiencia, porque saben exactamente qué esperar”, asegura. Koji no es conocido por un juego en concreto, lo cual no ayuda cuando quieres desarrollar tu identidad de marca. En su lugar, ha optado por la inclusión y la amabilidad.

“Hice un esfuerzo enorme y consciente por incorporar mi personalidad en todas mis transmisiones. Sin embargo, cuando empecé a hacer streaming de Valor unas ocho horas al día, me di cuenta muy rápido de que no iba a funcionar”, explica. Aunque hacer transmisiones de juegos es una forma de llegar a una audiencia más afianzada, la estrategia de Koji ha originado un fandom más volcado en la comunidad que en un tipo de juego en concreto. La apuesta de Koji se dirige a un aspecto más sutil, a la par que inherente a la comunidad de jugadores.

Según Anatomía de una tendencia, un nuevo informe elaborado por Twitch Ads, Amazon Ads y Crowd DNA, a los jugadores de videojuegos les gustan, de media, 5,8 géneros de juegos distintos, y el 70 % de los fans encuestados coincide en que el fenómeno fan y su comunidad forman parte de su día a día. Las transmisiones de Koji se centran en esa comunidad y el estilo de vida de los fans de los videojuegos. Su intención es crear un destino para que esas personas coincidan y conecten a niveles más profundos.

“Cuando empecé a hacer streaming, estaba en un momento complicado”, asegura Koji. “Recuerdo que uno de mis primeros objetivos como streamer era lograr que desconocidos se reunieran en el chat para jugar entre sí porque [conectar con gente a través de internet era] algo que me costaba mucho”.

La clave de la marca de Koji y de la comunidad que ha creado en torno a ella es la sinceridad que comparte con sus espectadores. En mitad de una transmisión, Koji habla de su trastorno de ansiedad generalizada y cómo desencadena sus fobias. El chat se llena de comentarios de personas con trastorno de ansiedad que explican cómo lo están gestionando. De algún modo, esta transmisión de Layers of Fear se ha convertido en un grupo de apoyo con un cariz informal, en el que todo lo que puede provocar ansiedad de repente no parece tan aterrador.

Como señala Koji, la transmisión que ha creado con tanto mimo prioriza la autenticidad, la amistad y la amabilidad. En cierto modo, esta es una marca más difícil de mantener que otra que se centre en un juego en concreto. Al igual que con el subhaton de 22 días, los espectadores esperan coherencia en la forma en que Koji presenta su transmisión, las personas que participan y las marcas con las que trabaja. No hace mucho detectó una bajada en la interacción de los espectadores. Pero Koji se mantiene firme: ser fiel a su marca es más importante que probar trucos que, aun pudiéndole recompensar a corto plazo, se alejarían de su comunidad.

Y hablando de preservar su marca, los patrocinios también son importantes. Le gustan los que se amoldan a su personalidad, como los tres cortos que grabó para Coca-Cola, en colaboración con cineastas, durante el periodo festivo. “Esas transmisiones eran perfectas porque me encanta el cine y me encanta la Navidad”, explica. “Además, la mayoría de mis espectadores se parecen a mí en el sentido de que, aunque no celebren Navidad, les gusta ese ambiente navideño tan acogedor”.

Según Koji, lo más importante no es elegir la marca adecuada con la que trabajar, sino la mejor forma de activar esa campaña. “Creo sinceramente que las campañas que hablan de la marca de forma amena son mucho mejores. Los usuarios se sumergen y se implican en el anuncio, en lugar de simplemente escuchar por qué tienen comprar algo”, afirma. Una de sus activaciones favoritas fue la que hizo con Stock X, un distribuidor de ropa y calzado online. La primera idea que tuvo la empresa era que transmitiera desde su stand en una convención de Twitch celebrada en Ámsterdam. Koji consideró que la propuesta no definía bien a la marca. Como contrapartida, propuso que le dejaran recorrer el centro de convenciones para pedir a personas reales que le explicaran cómo iban vestidos.

“Básicamente, toda la campaña hablaba de sentirnos a gusto con la ropa que llevamos y reflejar seguridad y alegría gracias a la ropa”, explica. “Era una idea genial porque mi audiencia también podía pasearse por la convención de Twitch desde sus casas”.

Como señala Koji, para los seguidores es fundamental que las marcas hagan bien los deberes antes de atraer a las audiencias, y que lo hagan de forma que resulte atractiva para la audiencia de Koji. Anatomía de una tendencia revela que el 63 % de los fans coincide en que cualquier marca puede conectar con los grupos de fans siempre que se esfuerce por entenderlos.

“Siempre hago hincapié en esto con las marcas, porque, en lo que respecta a la publicidad, Twitch es otro mundo”, declara Koji. “Mi comunidad me conoce, por lo que he descartado muchas oportunidades. Mi marca se basa en la autenticidad y en cosas que aporten bienestar. No me parecería bien hacer publicidad”.

Después de tres años, Koji sigue refiriéndose a su comunidad y a los éxitos cosechados con toda humildad. “No sé si es el síndrome del impostor o que sencillamente sé la cantidad de gente que hace streaming en Twitch a diario. Estadísticamente, tenía más probabilidades de salir y que me cayera un rayo encima que de poder hacer carrera de esto. ¿Entiendes lo que te digo?”, bromea.

“Al principio, hacía streaming de mis horas jugando y pasaba otro par de horas haciendo contactos en redes sociales o charlando con otros streamers. Quería que saliera bien, porque nunca había estado tan motivado ni me había apasionado nada tanto. No es tan fácil comprender y aceptar que este es mi trabajo. Me parece alucinante”.