Desarrolla tu marca: preguntas y respuestas con Colleen Aubrey, vicepresidenta de anuncios de rendimiento
1 de octubre de 2020
Hoy, en AdCon 2020, sube al escenario virtual Colleen Aubrey, vicepresidenta de anuncios de rendimiento. Antes de AdCon, nos sentamos con Colleen para que nos contara en qué trabaja ahora, lo que realmente significa la frase “mejor juntos” y qué viene después con respecto a las experiencias de compra de marca.
En el blog de ayer, comentaste algo que esperas que los anunciantes recuerden de AdCon; el titular era: “El descubrimiento de la marca es importante para los clientes”.
En el caso de un anunciante que se ha centrado principalmente en tácticas basadas en el rendimiento, como Sponsored Products, ¿dónde le sugerirías que empiece a buscar para facilitar el descubrimiento y crear más conciencia de marca?
Primero, crea tu base de marketing de marca con Stores, Posts, Follow y transmisiones en directo con Amazon Live. Estos productos gratuitos son los pilares para contar la historia de tu marca en cada interacción con el cliente. Esto es similar a contar con una preparación para retail sólida: disponibilidad del producto, precio y páginas de detalles del producto con contenido A+.
A continuación, crea una campaña de Sponsored Brands con material creativo de vídeo, estilo de vida o Store spotlight. Como compradora, estos formatos de material creativo me resultan mucho más convincentes, y tener la oportunidad de explorar la selección completa de tu Store resulta muy práctico. Los vídeos también funcionan muy bien. Despiertan mi imaginación. También me ayudan a aprender más sobre las marcas y los productos. Sin embargo, no soy la única persona con esta opinión; según un estudio de terceros, el 68 % de los compradores dicen que prefieren aprender sobre nuevos productos o servicios viendo un vídeo corto.1 La interacción del cliente con el material creativo de vídeo es alta y tiene una gran influencia en las decisiones de compra. Esta es la razón por la que uno de mis productos publicitarios favoritos es el vídeo de Sponsored Brands.
¿Sabes de algún cliente que haya utilizado el vídeo de Sponsored Brands como ayuda para desarrollar su marca?
Mencionaré dos ejemplos, porque juntos ilustran cómo el vídeo de Sponsored Brands puede ayudarte a amplificar la historia de tu marca de una forma que no requiera un gran presupuesto para materiales creativos.
El primer ejemplo es Bizzy Coffee, una marca fundada en 2015 con el objetivo de hacer el café frío más rico del mundo. Su historia (quiénes son, qué les importa y qué intentan lograr) es realmente lo que los hace únicos, así que ha sido fundamental para ellos encontrar soluciones de anuncios que les ayuden a expresar la historia de la marca. El vídeo de Sponsored Brands fue una de las principales formas de hacerlo y, gracias a su material creativo, han podido destacar su catálogo con vídeos de productos mejorados de alta calidad. Casi puedo oler el café a través de su vídeo. Añadir vídeo de Sponsored Brands a su estrategia de anuncios patrocinados actual siempre activa les ha ayudado a impulsar la conciencia y el reconocimiento de la marca en Amazon.
La otra historia que quiero contar es la de Genie. Esta marca, fundada en 1923, fue pionera en sistemas de apertura de puertas de garaje eléctricos y con mando a distancia. Genie ya disponía de recursos creativos de sus campañas de marketing de vídeo y display, por lo que, con el generador de materiales creativos para vídeo, trabajamos juntos para convertir esos recursos antiguos en nuevos materiales creativos, lo que incluye la creación de nuevos cortes de vídeos promocionales más antiguos y el desarrollo de vídeos explicativos basados en texto. Las campañas de vídeo de Sponsored Brands han ayudado a Genie a crecer y a superar sus ambiciosos objetivos. Desde entonces, han incorporado los anuncios de TV por streaming, también llamados anuncios “over-the-top”, para seguir llevando su historia a nuevas audiencias.
¿Cómo funcionan juntos los productos de rendimiento, como Sponsored Products, y las tácticas de conciencia, como los anuncios de display, TV por streaming y vídeo de Sponsored Brands?
Sponsored Products funciona muy bien para llegar a los clientes cuando compran con una intención específica. Hacer que tu producto sea fácil de descubrir en este momento puede ser muy eficaz. Pero los clientes no siempre compran con esta intención específica y aquí es donde Sponsored Brands, los anuncios de display y los anuncios de TV por streaming pueden ampliar el alcance y mejorar tu oportunidad de ser “top of mind”.
Centrarse únicamente en la conversión de la demanda específica mediante el uso de Sponsored Products significa que, probablemente, estés perdiendo importantes oportunidades de influir en las decisiones de los clientes y, en última instancia, de impulsar las ventas. Como nuestros productos se complementan entre sí, combinarlos ayuda a asegurar a las marcas que atraerán a los clientes en cada etapa de su proceso de compra.
Tomemos a Osmo como ejemplo. Osmo es una marca que busca fusionar el juego digital con el juego físico. Osmo quería ilustrar el valor de sus productos dentro de la categoría de juegos y juguetes, y también promocionar una selección más amplia de sus productos a los compradores que buscaban juguetes didácticos, por lo que aprovechó Sponsored Display. Luego, combinó Sponsored Display con tácticas de conciencia de marca, como los anuncios de TV por streaming, para llegar a nuevas audiencias. Este es un ejemplo de “mejor juntos”. La forma más efectiva de hacer crecer tu marca es analizar la estrategia publicitaria de forma holística e incorporar tácticas que respalden desde la creación de conciencia hasta la compra.
¿Qué le recomendarías a una empresa nueva en el mundo de la publicidad que busca ayuda para crear y gestionar su estrategia de marketing?
Trabajamos con varias agencias y proveedores de herramientas, y nos fascina el trabajo que hacen para apoyar a marcas y anunciantes. Estas empresas ofrecen soluciones más flexibles y personalizadas que abarcan los canales publicitarios, la venta retail y la gestión de pedidos, por poner algunos ejemplos. Las aplicaciones creadas por los proveedores de herramientas y basadas en la API de Amazon Ads incluyen aprendizaje automático y otras automatizaciones que contribuyen al rendimiento de campaña.
Para las empresas pudieran encontrar más fácilmente a los partners adecuados, el año pasado lanzamos el directorio de búsqueda de partners. Ya sea que necesites ayuda con la planificación, el desarrollo de materiales creativos, la ejecución o la optimización, puedes encontrar agencias y proveedores de herramientas con experiencia en una amplia gama de especialidades publicitarias. Todos los partners incluidos en el directorio han demostrado un alto nivel de compromiso y competencia en uno o más productos publicitarios de autoservicio de Amazon Ads. Sus herramientas y ofertas han ayudado con éxito a las marcas a gestionar y optimizar las campañas para cumplir sus objetivos comerciales.
Durante la AdCon del año pasado, hablaste de algunas de las experiencias de marca fundamentales que hemos diseñado para conectar a los clientes con las marcas, incluidas Stores y Posts. ¿Cómo han evolucionado esos productos de descubrimiento de marcas durante el último año?
Me complace ver cómo las marcas están usando estos productos de marketing de contenido, y los equipos de Stores y Posts están trabajando para ofrecer más funciones más rápidamente. También estoy contenta con el lanzamiento de Follow. Cuando un cliente “sigue” a una marca, tiene visibilidad inmediata sobre las novedades de dicha marca, como los lanzamientos de nuevos productos, ofertas y nuevas publicaciones. Además, ese cliente no se perderá ninguna de las transmisiones en directo que la marca haga en Amazon Live.
¿Puedes darnos más detalles? ¿Cuál es el futuro de las experiencias de compra de marca?
Buscamos continuamente formas de mejorar la experiencia de compra del cliente y, debido a la afinidad que sienten los clientes por los vídeos, estamos probando formas de incorporarlos y usarlos en las compras y el entretenimiento. También entendemos lo desalentador y costoso que puede resultar el desarrollo creativo para muchas marcas, y estamos mejorando nuestras funcionalidades creativas, por ejemplo, facilitando la reutilización de los recursos creativos existentes. Por último, sabemos lo importante que son los informes para que las marcas puedan optimizar su inversión publicitaria, y estamos trabajando para reforzar nuestras métricas de vídeo.
Aún es pronto, pero nos encanta seguir inventando nuevas experiencias de compra para los clientes.
Si tienes preguntas sobre cómo puede ayudarte Amazon Ads a desarrollar tu marca, ponte en contacto con tu ejecutivo de cuentas o visita la página de inicio de Amazon Ads para obtener más información.
1 Wyzowl, “The State of Video Marketing”, enero de 2020
