Cómo la información y la narración emocional hacen crecer las marcas globales

29 de septiembre de 2021 | Autor: Brendan Flaherty, redactor de contenido de marca

Esto es “Mi mejor consejo”, una serie en la que se pide a los expertos en publicidad que compartan los aprendizajes clave de sus trayectorias profesionales, los mejores consejos que han recibido y las ideas que ayudan a hacer crecer las marcas y las empresas.

En 2012, el director general de Reprise Digital de IPG, Dimitri Maex, realizó una gira internacional con su libro, Sexy Little Numbers: How to Grow Your Business Using the Data You Already Have, sobre cómo hacer crecer tu negocio con los datos que ya tienes. El libro nació a raíz de un blog que creó, después de hacer caso a los consejos de un antiguo jefe que le dijo: “siempre saca tiempo para los proyectos de pasión”.

A lo largo de los años, ese consejo ha llevado a Dimitri a una serie de campos muy variados: producción musical, moda, venta online, motocross, contabilidad comunitaria, y con razón. “Los proyectos de pasión enriquecen tu vida y te abren los ojos a nuevas experiencias”, dice Dimitri. “Te sacan de tu zona de confort y te hacen aprender, lo que te mantiene alerta. Te obligan a gestionar mejor tu tiempo, y suelen ayudarte en tu trabajo de alguna manera inesperada”.

Nacido en Amberes (Bélgica), asistió a la universidad de dicha ciudad, donde estudió econometría, y posteriormente obtuvo su MBA en el Xavier Institute of Management de la India. Su experiencia en datos y análisis le ha servido para ocupar puestos de liderazgo en agencias creativas y empresas de medios de comunicación, en Amberes, Londres, San Francisco y Nueva York, como los 18 años que pasó en OgilvyOne, la antigua rama de marketing directo de Ogilvy, donde fue presidente.

Siempre partidario de que los datos y la parte creativa trabajen en conjunto, piensa que la publicidad puede tocar algo fundamental en la humanidad, en cualquier parte del mundo.

¿Cómo pueden las marcas de hoy en día expandir su publicidad a nivel mundial?

Es un equilibrio delicado. Las marcas tienen que ser conscientes de las diferencias locales y ser capaces de actuar en consecuencia, pero, al mismo tiempo, tienen que prestar atención a los puntos comunes entre las diferentes culturas de las distintas regiones. Las grandes marcas hacen ambas cosas muy bien.

La primera parte consiste en comprender la cultura. Precisamente desde mi perspectiva personal, cuando vivía en la India, obviamente era muy diferente de donde crecí. Pero incluso cuando me trasladé del Reino Unido a Estados Unidos, que a primera vista pueden parecer culturas muy afines, en realidad son muy diferentes. Recuerdo lo desorganizada que me pareció mi primera reunión en Estados Unidos. Todo el mundo hablaba, hablaba a voces, y era mucho menos estructurado de lo que estaba acostumbrado en el Reino Unido, que es un poco más jerárquico, donde la gente tiene una agenda, y solo se puede hablar si estás en un cierto nivel. Así que era algo a lo que había que acostumbrarse. Y creo que esto también se aplica a las marcas: la importancia de reconocer las diferencias culturales y estar en sintonía con ellas.

Al mismo tiempo, quieres encontrar puntos en común entre las diferentes culturas porque, al final, las personas son personas. Tenemos emociones, ideales y aspiraciones muy similares en la vida. Y es apelando a esos puntos en común que las marcas pueden realmente expandirse a escala mundial. Las grandes marcas han sabido hacerlo a través de la emoción.

Ahí es donde la narración emocional es realmente poderosa y, a menudo, el poder de la emoción es lo que se infravalora en el marketing. Se han realizado bastantes investigaciones al respecto. El ejemplo más famoso es el del Institute of Practitioners of Advertising (IPA), una organización muy prestigiosa en el Reino Unido. Los estudios realizados demuestran que las campañas emocionales son casi dos veces más eficaces que las campañas puramente racionales o que las que combinan emoción y racionalidad. Por eso es tan importante la publicidad emocional, especialmente si se quiere conectar con audiencias globales a escala.

¿Qué le dices a las marcas basadas en los datos que ven la emoción como algo blando?

En el mundo actual existe una falsa elección entre datos y creatividad. Los dos trabajan juntos. Y eso tiene varios aspectos. Por un lado, es obvio que los datos pueden dar lugar a ideas creativas.

Hace años, trabajé en una campaña basada en datos para una aerolínea británica. Comenzó con información de la audiencia, un análisis puro de dónde estaba la demanda real y dónde estaba la mayor demanda sin explotar.

Mediante un análisis de los datos de los vuelos, descubrimos que la comunidad de expatriados indios en el Reino Unido volaba mucho a la India. Pero nuestro cliente de la aerolínea no recibía la parte equitativa de esos clientes, que preferían las aerolíneas indias porque consideraban que entendían mejor su cultura. Esto nos llevó a desarrollar una campaña emocional en la que la pieza protagonista era un vídeo de cinco minutos. Aprovechamos la comida y las madres para celebrar la cultura india y, luego, invitamos a los expatriados a coger un vuelo e ir a visitar a sus madres, porque todo el mundo debería visitar más a su madre, ¿no? Pusimos el vídeo en YouTube y se hizo viral, porque tocó una fibra emocional, algo universal. Así que, este es un ejemplo de cómo la información puede conducir a una campaña muy creativa y eficaz.

Además, los datos desempeñan un papel muy importante a la hora de impulsar la experimentación creativa. Si se tiene claro cuáles son los KPI y se es riguroso en la medición, se puede comprar realmente la libertad creativa. Creo que es un espacio muy emocionante. Si fracasas, no pasa nada, siempre que lo hagas rápido. Con información y mediciones rigurosas, se pueden probar muchas cosas diferentes muy rápidamente.

Dada mi formación, soy un gran defensor de la evolución de los datos, pero uno de sus inconvenientes es que los profesionales del marketing suelen confundir responsabilidad con eficacia. No es porque se pueda medir algo que realmente funcione mejor. El hecho de centrarse en la medición a corto plazo, especialmente en el ámbito del rendimiento, ha llevado a veces a tomar decisiones erróneas, en las que no se persiguen estrategias a largo plazo porque no se pueden medir tan fácilmente. Ese es un problema que tiene el marketing en general.

En marketing, operamos en el lado de la demanda de una organización. En cuanto a la oferta, se puede invertir dinero en equipos y se sabe lo que se va a obtener en términos de rendimiento. El marketing no funciona así, ¿verdad? Pasa por la toma de decisiones humanas, lo que hace que las cosas sean confusas. Pero eso no significa que no funcione.

¿Cómo deben los anunciantes buscar un equilibrio entre la marca y el rendimiento?

Lo que ha sucedido en los últimos dos años es que, si se mira la marca frente al rendimiento, y si se mira el embudo de marketing, el centro se ha vaciado. Es como si las empresas estuvieran eligiendo en realidad entre el dinero de la marca y el del rendimiento, y hubieran perdido de vista la conectividad entre la parte superior e inferior del embudo, o el principio y el final del viaje. Eso es un problema, porque si la marca y el rendimiento están desconectados, estás perdiendo clientes por el camino.

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– Dimitri Maex, director general, Reprise Digital de IPG

Así que creo que la mitad del embudo es realmente interesante. Es el medio desordenado en el que se entiende lo que hace que la gente pase de ser consciente de una marca a lo que hace que realmente se comprometa con ella. ¿Cómo se les atrae más y más a través de los datos y la creatividad, y cómo eso conduce finalmente a una compra? En el ámbito digital, esto se ha convertido en un área muy rica, y muchos directores de marketing están empezando a ser conscientes del problema ahora y de esa falsa elección entre la marca y el rendimiento, cuando ambos deben estar conectados.

Hoy en día se oye hablar mucho de que el embudo ha muerto, pero el embudo nunca fue concebido como un proceso secuencial. Los consumidores no han cambiado tanto con el tiempo. La gente actuaba de forma muy poco lineal hace 100 años. Hoy en día, tenemos más visibilidad en los diferentes puntos del embudo, lo que hace que todos nos demos cuenta de que no se trata de un proceso lineal, sino de una serie de estados mentales por los que pasan los consumidores desde el primer encuentro hasta la compra. Y hay que adaptar la estrategia de marketing a diferentes tareas de marketing en cada etapa, y eso no ha cambiado.

¿Cómo pueden las marcas conectar el conocimiento con la compra en el proceso del cliente?

En términos de crear esa idea de, lo que llamamos en Reprise Digital, flujo de clientes para una marca o para nuestros clientes, hay realmente tres elementos en los que nos centramos: experiencia, medios y contenido.

El primero de esos pilares, la experiencia, consiste en eliminar cualquier fricción en la experiencia del cliente. Por lo tanto, se trata de optimizar los activos propios con frecuencia. Tanto si se trata de propiedades web propias, como de SEO o experiencia del usuario, hay que asegurarse de que la experiencia del cliente, desde la impresión inicial hasta la compra, sea lo más fluida posible. Como marca, es probablemente la primera área que se debe abordar.

El segundo pilar en el que nos centramos son los medios. Ahí es donde realmente se puede ayudar a un mayor volumen de clientes a moverse a lo largo de esa experiencia. Evidentemente, se trata de distribuir el dinero de los medios entre todos los canales digitales de una manera orquestada también por el proceso. No se trata solo de entender el proceso. También se trata de distribuir el dinero de los medios de forma diferente entre los canales, y dentro de los canales, en cada etapa del proceso. Este es un área de oportunidad importante para muchas empresas hoy en día.

Y luego el tercer pilar es el contenido. Mientras que los medios envían mensajes a los consumidores, el contenido es lo que puede atraerlos si es pertinente. Para mí, estos tres pilares son la clave para impulsar el flujo de clientes.

¿Cómo debería el contenido apoyar el proceso del cliente?

El contenido debe ser fluido, y tres es el número mágico, también hay tres propiedades para ello, en mi opinión. La primera es que se mueve y avanza a lo largo del proceso con el cliente. Obviamente, el contenido juega un papel diferente en cada etapa del proceso de una marca. Al principio, puede ser más informativo y ambicioso, pero debe cambiar a medida que avanza el proceso del cliente. Eso significa que hay que tener contenido que cubra todo el proceso, y contenido en una amplia variedad de dimensiones, desde la informativa hasta la de entretenimiento, pasando por la de utilidad.

La segunda característica del contenido fluido es que debe adaptarse al formato en el que reside. Pero la fragmentación de los medios hace que esto sea un verdadero reto, porque hay muchos formatos, y mucha innovación con los medios y los formatos de contenido. Por lo tanto, se trata de asegurarse de que se entienden bien esos formatos de medios, y de que se conocen las prácticas recomendadas dentro de esos formatos, para poder adaptar el contenido en consecuencia. Ahí es donde las agencias de medios son realmente interesantes hoy en día, porque tradicionalmente no han estado en el espacio de creación de contenidos. Pero ahora los clientes nos piden que estemos más en ese espacio, porque las agencias de medios conocen muy bien las propiedades de los medios. Y tienen los datos para demostrar lo que funciona y lo que no funciona en diferentes propiedades.

Finalmente, el contenido tiene que ser envolvente. Tiene que sumergir a los consumidores, emocionalmente. Y ahí es donde entra en juego la creatividad. Y la creatividad no es solo para la construcción de grandes marcas. Puede vivir en cada etapa del proceso. Y si desafías a tus equipos creativos en consecuencia, entonces la creatividad puede vivir realmente en todas partes.

Si puedes estar donde está tu audiencia, y anticipar el siguiente paso, en ocasiones dando un empujón o guiando, creo que eso es lo que realmente genera ese flujo. Cuando evalúo una idea creativa, siempre pregunto: “Muy bien, ¿y qué va a hacer el consumidor después?”. Y las mejores marcas saben que se trata de mantener al cliente como brújula.