Innovar con publicidad para ayudar a combatir el hambre

“Como empresa de alimentación, Kellogg ha ayudado durante mucho tiempo a garantizar que todo el mundo tuviera acceso a alimentos hoy y en el futuro”, dijo Ben en una entrevista. “Desde 2015, hemos donado 2400 millones de raciones de alimentos en todo el mundo a través de nuestra plataforma Better Days, y nos hemos comprometido a ayudar a acabar con el hambre y crear Better Days para 3000 millones de personas a finales de 2030”.

Amazon también se ha comprometido a combatir el hambre y ha tomado medidas a través de iniciativas de lucha contra el hambre. Ambas empresas reconocen la necesidad, especialmente teniendo en cuenta que, en 2019, más de 35 millones de personas sufrieron hambre en Estados Unidos, incluidos más de 10 millones de niños. Eso representa una de cada nueve personas y uno de cada siete niños.¹

Ahora, debido a la pandemia que estamos viviendo, Feeding America, la mayor organización nacional de lucha contra el hambre de Estados Unidos, calcula que más de 42 millones de personas en Estados Unidos pueden experimentar falta de alimentos en 2021.²

Para ayudar a solucionar este inmenso problema, Kellogg se ha asociado con Amazon Ads para tener un impacto positivo.

La pandemia lo cambió todo de forma rápida y drástica. También la forma en que las marcas llegan a los clientes, interactúan con ellos y los entienden. La gente pasó mucho más tiempo en casa. Para muchos, eso significó consumir mucho más contenido en streaming. Más del 90% de la audiencia de anuncios de TV por streaming de Amazon, por ejemplo, consume casi dos horas de contenido por streaming al día.³ Esto creó la oportunidad de conectar con los clientes mientras interactúan con su contenido favorito.

Sin embargo, la pregunta sobre cómo hacerlo quedaba sin respuesta. Para que la campaña funcionara, necesitaba innovación. Entraron en Amazon Fire TV, donde un equipo trabajaba en una iniciativa llamada “Stream it Forward”.

“La idea de ‘Stream it Forward’ era que a los clientes les resultara más sencillo y cómodo donar a los bancos de alimentos mientras hacían otras cosas, como ver contenido en streaming en su Fire TV”, dijo Adam Key, responsable sénior de marketing de Fire TV.

Al reconocer que la iniciativa podría funcionar con la campaña del Día Mundial de la Alimentación de Kellogg, Brett la llevó a Kellogg y los equipos comenzaron a trabajar en ella. Juntos, desarrollaron una nueva estrategia, que cobró impulso con la incorporación de Food Network Kitchen.

“Food Network Kitchen encajó perfectamente en el tema de la campaña”, dijo Adam. “Los espectadores podrían ayudar a recaudar dinero para los bancos de alimentos al tiempo que veían sus programas y clases de cocina favoritos”. A partir de ahí, la campaña de Kellogg del Día Mundial de la Alimentación 2020 se puso en marcha.

Juntos, los equipos trabajaron para impulsar las donaciones a los bancos de alimentos miembros de Feeding America. Por cada producto de la selección de Kellogg comprada en Amazon.com/fightinghunger entre el 16 de octubre y el 1 de noviembre de 2020, Kellogg ayudó a suministrar 10 comidas. Además, la campaña se emitió en Fire TV, tablet Fire y Echo Show. Amazon donó un dólar por cada hora de contenido de cocina transmitida en streaming en la aplicación Food Network Kitchen en dispositivos Amazon, con un máximo de 50 000 horas. Una suscripción gratuita de un año a Food Network Kitchen en dispositivos Amazon facilitó la participación de los clientes.

“Amazon Ads nos ayudó a aumentar la conciencia de esta iniciativa”, dijo Jenna. “Aprovechar el banner en línea de la pantalla de inicio de Fire TV, además del paquete de consideración de Amazon DSP, nos permitió superar los datos de referencia de comestibles en general, con más de un 94% de retorno de la inversión publicitaria (ROAS) respecto a los datos de referencia de comestibles. El 36% de las compras procedieron de clientes nuevos a la marca. La campaña también nos ayudó a aumentar nuestras suscripciones de Suscríbete & Ahorra y, por consiguiente, la fidelidad. Lo que es más importante, ayudó a los clientes a tener un impacto positivo de forma segura desde sus hogares”.

“Al facilitar a los clientes las donaciones y conectar con ellos, pudimos tener un impacto mucho mayor con esta campaña”, dijo Ben. “A grandes rasgos, nuestro objetivo era lograr que el mayor número posible de personas se comprometiera a combatir el hambre, y nos emocionó ver hasta qué punto lo conseguimos”.

Gracias al esfuerzo colaborativo, la campaña ayudó a suministrar un millón de comidas* a los bancos de alimentos miembros de Feeding America.

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