Cinco lecciones que las marcas pueden aplicar para mejorar su experiencia publicitaria
4 de abril de 2022 | Por Jareen Imam, responsable sénior de contenido y redacción
Hoy en día, los consumidores pueden elegir entre infinidad de contenidos y marcas. En este panorama, las marcas centran todos su esfuerzos en encontrar las mejores formas de ofrecer a las audiencias experiencias publicitarias tan atractivas como eficaces. Esto es un factor importante, porque los espectadores esperan de los anuncios que sean relevantes y entretenidos.1
Con unos espectadores cada vez más fragmentados y un sector de la publicidad en proceso de cambio e innovación, los mensajes que las marcas transmiten a los clientes también deben evolucionar para satisfacer las expectativas de las audiencias.
Amazon Ads y Omnicom Media Group encargaron un estudio a Latitude en el que se encuestaron a 3511 consumidores estadounidenses a fin de conocer mejor las expectativas y preferencias de los consumidores respecto a los anuncios. Los resultados del estudio pueden ayudar a las marcas a identificar estrategias para mejorar la experiencia publicitaria de sus audiencias.
“Nuestros espectadores esperan que mejoremos tanto la experiencia de visualización como la experiencia publicitaria en nuestro contenido con anuncios. Satisfaciendo sus expectativas, estamos ayudando a nuestros anunciantes a conectar mejor con estos espectadores y a obtener mejores resultados”, asegura Maggie Zhang, responsable de Measurement Success de Amazon Ads.
Los consumidores están más predispuestos a ver anuncios cuando consumen contenido gratis
Según el estudio, la respuesta de los consumidores frente a los anuncios es, por lo general, positiva. Muchos consumidores perciben el valor de la publicidad mientras consumen contenido, ya que les ayuda a descubrir marcas y productos.
“Los anuncios me hacen ver a una empresa con buenos ojos, porque me doy cuenta de que han invertido tiempo y recursos en averiguar qué es lo que busca la gente en un anuncio, y eso me hace pensar que se preocupan de verdad por su público“, asegura un participante del estudio.
El 73 % de los consumidores encuestados coincide en que la publicidad es necesaria para apoyar a las empresas que ofrecen contenido de vídeo gratuito.2 La solución de anuncios de TV por streaming de Amazon da acceso a los espectadores a este tipo de contenido, como películas y series de éxito, en Amazon Freevee, las principales aplicaciones de cadenas de televisión en Fire TV y contenido en directo de Twitch. La mayoría de los consumidores, en concreto el 71 %, asegura que no les importa ver anuncios mientras ven programas, películas o contenido por streaming de forma gratuita.3 Asimismo, el 65 % de los consumidores coincide en que siempre hay cosas o productos nuevos por descubrir viendo un anuncio.4 Dicho esto, recomendamos a las marcas utilizar los anuncios de TV por streaming y los anuncios de audio para llegar a los consumidores que están viendo programas, películas o escuchando música por streaming.
Los consumidores aprecian los anuncios que les ayudan a descubrir nuevos productos
Los consumidores se muestran favorables a los anuncios que les permiten disfrutar más del contenido. No obstante, es evidente que la relevancia y el ingenio son clave para que las marcas se anuncien de forma eficaz. Para ejemplificar esta afirmación, el 73 % de los consumidores encuestados afirma que la experiencia de visualización en general es más agradable cuando los anuncios son relevantes para el espectador, y el 68 % asegura que la experiencia de visualización en general es más agradable cuando los anuncios se integran con el contenido que están viendo.5 La publicidad que educa e informa a las audiencias también triunfa entre los consumidores: un 74 % de los encuestados afirma que valora que las marcas creen anuncios para enseñarles algo nuevo,6 y un 73 % de los consumidores del estudio valora que las marcas creen anuncios que les ayuden a descubrir productos o servicios nuevos.7
Integrarse con el género del contenido puede ayudar a despertar más interés
Si las campañas van en la línea del contenido que consume la audiencia, esto puede ayudar a que las marcas se perciban como más relevantes. Según el estudio, las motivaciones para consumir un contenido determinado a menudo están vinculadas con una forma de ver el mundo, que la publicidad contribuye a alimentar. Los anunciantes pueden mejorar la relevancia de sus mensajes adaptándolos al género o al contenido que están viendo las audiencias.
Por ejemplo, según el estudio, los espectadores del género romance y drama pueden ser más propensos a buscar este contenido porque les gustan las historias o los personajes profundos.8 A estos espectadores les interesan las historias impactantes. Por otra parte, los espectadores del género comedia y sitcom son más propensos a buscar este tipo de contenido porque les entretiene y les ayuda a desestresarse.9 Las audiencias que consumen contenido sin guión y reality shows son más propensas a buscar este contenido para aprender cosas nuevas o descubrir curiosidades u otros temas de su interés.10 Por último, las audiencias que consumen contenido por streaming generado en directo por los usuarios están más predispuestas a buscar contenido que les conecte con otras personas, según concluye el estudio.11 Con esta información en su haber, las marcas pueden crear campañas que se ajusten a los intereses de la audiencia en función de los géneros que están viendo.
La marca debe adaptar los anuncios a las expectativas concretas de cada categoría de consumidores
Los anunciantes de distintos verticales también pueden beneficiarse de esta mejora en la experiencia publicitaria para captar el interés de los espectadores. Por ejemplo, muchos espectadores quieren ver anuncios que destaquen ofertas de productos de alimentación y productos para el hogar (una media del 34 % y un 25 %, respectivamente).12 Los espectadores de anuncios de servicios financieros manifestaron que querían aprender cosas nuevas. Esto brinda a las marcas de servicios financieros la oportunidad de informar a la audiencias mediante sus campañas publicitarias. Respecto a los proveedores de tecnología y servicios de telefonía móvil, el estudio revela que los anuncios de estas marcas deberían encaminarse a ayudar a los espectadores a descubrir productos y servicios nuevos. Por último, los espectadores de anuncios de entretenimiento manifestaron en la encuesta que les gustaría tener acceso a contenido exclusivo y original. Las conclusiones del estudio revelan que las marcas harían bien en tener en cuenta las expectativas de la audiencia respecto a las categorías de productos a la hora de crear anuncios que atraigan a las audiencias y con los se identifiquen.
Anuncios interactivos e innovadores para atraer y cautivar a las audiencias
La creatividad del anuncio y los diferentes formatos también pueden contribuir a mejorar la experiencia publicitaria para los espectadores. Según los datos obtenidos en el estudio, el 55 % de los consumidores prefieren ver anuncios con los que puedan interactuar, ya sea haciendo clic en un enlace para comprar un producto directamente, jugando desde casa o participando en porras.13 Además, el 55 % de los consumidores manifestaron que prefieren que las marcas se integren de forma innovadora en el contenido que consumen.14 Esto demuestra que las audiencias están abiertas a formas nuevas y creativas de integrar los mensajes de una marca en el contenido.
“Puede que el anuncio sea de un producto que me interesa, pero se me olvida en cuanto se acaba. Tener opciones de compra y poder añadir artículos a la cesta desde el propio anuncio es una forma amena y divertida de comprar los productos que me gustan y que de otro modo se me habrían ido de la cabeza”, explica un participante del estudio.
El estudio revela que los consumidores están abiertos a formas nuevas y creativas de integrar las marcas en el contenido. Las marcas que quieren captar el interés de los clientes pueden utilizar el formato de anuncios de TV por streaming de Amazon, ya que generalmente se percibe de forma muy positiva (el 89 % de los encuestados los consideran favorables, el 4 % los puntúan por encima del índice de referencia de la competencia). También pueden recurrir a los anuncios de vídeo interactivos, que permiten a los espectadores interactuar con el anuncio mediante la voz o el mando a distancia.15
Las marcas que desean aumentar el interés de las audiencias pueden plantearse incorporar algunas de las conclusiones del estudio para contribuir a mejorar su experiencia publicitaria. Aprovechando estos consejos, las marcas pueden crear una experiencia publicitaria que informe, cautive y entretenga a los espectadores y les ayude a descubrir los productos o la información que buscan y necesitan.
1-15 Latitude, “The New Ad Value Exchange,” Amazon Ads y OMG, 2021, EE. UU.