El lanzamiento de Smartwater+ por parte del equipo de anuncios personalizados de Amazon que entusiasmó a los influencers

22 de diciembre de 2021 | Por Matt Miller, redactor sénior

Si en los últimos meses de verano te conectaste a Instagram o Facebook y sueles merodear por la comunidad de salud, belleza y fitness, puede que te hayas topado con el hashtag #asmarterwaytohydrate. “¡Tras un buen entrenamiento, no hay nada como una buena recuperación! Añadir Smartwater+ a tu agua es la forma más ingeniosa de hidratarte”, compartió The DC Fashion Fool en Instagram con sus 55 000 seguidores. Acompañando el post, colgó fotos suyas en ropa deportiva y vertiendo el nuevo suplemento de la marca en una botella.

Otras publicaciones en redes sociales también destacaron las bondades de Smartwater+:

“Hacer ejercicio y seguir mi rutina me ayuda a sentirme productiva cuando estoy de viaje. Y no hay nada como una dosis extra de hierro y B12 tras un duro entrenamiento. Me encantan los nuevos suplementos de Smartwater+”, aseguró la influencer de Instagram Leslie Haas a sus 20 000 seguidores.

¿Por qué todos estos influencers del fitness hablan de integrar Smartwater+ en sus rutinas de entrenamiento? Por primera vez, Coca-Cola —propietaria de Smartwater— acudió al equipo de anuncios personalizados de Amazon para lanzar un producto exclusivamente en la tienda de Amazon. Coca-Cola propuso la idea del producto al equipo de anuncios personalizados y, “a partir de ahí, contribuimos a planificar el diseño, la sensación y el tono del nuevo producto”, explica Joseph Delhommer, director creativo de anuncios personalizados de Amazon.

La campaña, bautizada como “Una forma más ingeniosa de hidratarse” (a smarter way to hydrate), consta de vídeos animados personalizados de quince segundos, el envío de cajas de muestras prémium a cien influencers, una página de destino personalizada y anuncios de Amazon DSP y TV por streaming en todo Amazon. En la página de destino, los clientes pueden descubrir otras formas de utilizar los distintos productos de Smartwater+, tal y como se detalla en los atractivos vídeos animados.

El vídeo de la campaña “Una forma más ingeniosa de hidratarse” se muestra en la parte superior de la página de destino.

En él, aparece un personaje disfrutando del suplemento mientras pedalea en una bicicleta estática bajo el escritorio, lo cual transmite buena energía. “Ejercítate como nunca con el poder de la vitamina B3, B12 y casi la misma cantidad de cafeína que una taza de café”, reza el texto. Para transmitir la idea de belleza, vemos a un personaje arreglándose el peinado en el espejo con un texto que acompaña: “Arranca el día con un toque de vitamina C para brillar y favorecer la formación de colágeno”. Para terminar, la idea de “recuperación” se transmite mostrando a ambos personajes en el sofá, brindando con su bebida.

“Rentabilizamos el presupuesto eligiendo los canales más solventes para contar una historia sencilla sobre Smartwater+ e informar de cómo encaja en un estilo de vida saludable”, explica Delhommer. “Enviar cajas con muestras a los influencers era una táctica nueva para el equipo de anuncios personalizados”.

Envío de una caja de muestras prémium enviada a 100 influencers como parte de la campaña.

Envío de una caja de muestras prémium enviada a 100 influencers como parte de la campaña.

En lugar de lanzar el producto con una gran campaña televisiva o en medios publicitarios más tradicionales, Coca-Cola optó por algo diferente.

Según Matthew Tarallo, responsable de relaciones y negocios internacionales de Amazon para The Coca-Cola Company, la marca quería lanzar este producto en Amazon por el alcance y la confianza que les inspiraba la tienda.

“Los consumidores tienen sus procesos y compran en Amazon”, afirmó Tarallo. “Para despertar la intención de compra, se requiere una buena dosis de investigación y alcance, así como gran cantidad de acciones para concienciar y educar a los clientes. Nuestros clientes muestran interés en el sitio”.

A continuación, la marca quería asegurarse de redactar el mensaje adecuado para llegar a los consumidores de Smartwater y ayudar a impulsar la conciencia de marca.

“El equipo de anuncios personalizados de Amazon fue increíble; nos hicieron varias propuestas distintas. Para el lanzamiento, empezamos desde abajo”, explicó Tarallo. “Nunca antes habíamos creado un programa de influencers como este. Queremos diseñar envases personalizados y páginas de destino personalizadas. Empecemos por el principio para crear algo nuevo”.

Desde su lanzamiento a mediados de agosto, la respuesta de los clientes a la campaña ha impresionado a Smartwater.

“Muchas de las críticas que hemos recibido y muchos de los comentarios que nos han transmitido los influencers han ido en el sentido de: “Esto es genial. ¡No sabíamos que existiera algo así!”. Así que la reacción ha sido muy positiva”, admitió Tarallo. “Ha sido una dirección creativa y divertida, muy distinta al enfoque tradicional que hemos aplicado en otros proyectos en el pasado. Ha aportado novedad y entusiasmo a la marca”.

Con ese éxito, Tarallo aseguró que la marca ha aprendido a hacer las cosas de forma distinta y a romper esquemas a la hora de lanzar un nuevo producto.

quoteUpHe descubierto el poder de trabajar con Amazon. No lo hicimos nosotros solos. Ha habido una estrecha colaboración entre ambas partes.quoteDown
Matthew Tarallo, vicepresidente de relaciones y negocios internacionales de Amazon para The Coca-Cola Company

“Hemos notado que los consumidores se están volcando en esta campaña y hemos conseguido una buena cifra de nuevos a la marca“, explicó Tarallo.

Tarallo añadió que gracias a aplicar una estrategia sencilla en el lanzamiento del producto, la marca pudo agilizar la comercialización. “Ofrece una gran ventaja con un riesgo muy bajo. Y tenemos que ser capaces de hacer las cosas distintas y reaccionar de forma ágil“, subrayó.

En conclusión, esta campaña no solo ha propiciadouna forma más ingeniosa de hidratarse, como reza el hashtag #asmarterwaytohydrate, sino también una forma más ingeniosa de presentar a los clientes un nuevo producto.