Cómo abordar la publicidad de display con Tinuiti

6 de abril de 2021

Tinuiti es una agencia de marketing digital especializada en campañas impulsadas por el rendimiento y un paquete de tecnologías patentadas de inteligencia de marketing y activación de medios. Hablamos con varios expertos de Tinuiti sobre cómo utilizar los productos de Amazon Ads para trabajar con distintas marcas. En este artículo, Craig Atkinson, responsable de clientes de Tinuiti, nos habla de su equipo y su trabajo con Amazon DSP y Sponsored Display.

Cuéntanos cómo comenzó Tinuiti y dónde está la empresa hoy.

Fuimos una de las primeras agencias de marketing de rendimiento en iniciar y escalar una práctica centrada en Amazon. Llevamos desde 2014 estableciendo servicios en todas las facetas de la aceleración de Amazon, tanto para vendedores como para proveedores, con tecnología propia de publicidad, informes y análisis de mercado.

En 2019, Elite SEM, la mayor agencia independiente de marketing digital impulsada por datos y rendimiento de Norteamérica, anunció su cambio de nombre a Tinuiti. La medida fue resultado de un crecimiento orgánico del 40 % y varias adquisiciones importantes, como la agencia de marketing social OrionCKB; la agencia creativa, de marketing por correo electrónico y CRM Email Aptitude; y la agencia centrada en Amazon CPC Strategy. Hoy en día, Tinuiti se especializa en búsquedas pagadas, redes sociales pagadas, aplicaciones móviles, CRM y marketing por correo electrónico.

“Lo cierto es que tenemos una oferta única y valiosa para los clientes, que cuenta con un historial demostrado de crecimiento de los negocios. Con el cambio de nombre a Tinuiti, hemos conseguido una plataforma de marca que nos permite contar una historia más grande en un escenario más grande, y nos prepara para la siguiente fase de crecimiento”.

– Dalton Dorné, CMO, Tinuiti

Hemos crecido y hemos desarrollado continuamente nuestra tecnología interna para ayudar a los clientes a vender más productos más rápidamente en múltiples canales. Sabemos lo importante que es la tecnología publicitaria para lograr el crecimiento con el rendimiento de los anuncios. Por esta razón, decidimos invertir en nuestra tecnología interna. A medida que las campañas de los anunciantes escalan, aumenta el nivel de detalle necesario y, por lo tanto, el tiempo necesario para gestionarlas. Nuestro panel personalizado, MobiusX, permite identificar oportunidades incrementales de ampliación presupuestaria en los distintos países, gracias al análisis de las tendencias históricas de pujas, presupuestos y palabras clave. También permite realizar recomendaciones sobre posibilidades de crecimiento de las líneas de productos, lo que ayuda a impulsar el rendimiento de los anuncios y mejorar las tendencias de rendimiento a escala.

Nuestra tecnología abre la puerta a esa escalabilidad, así como a la capacidad de descubrir nuevas palabras clave y optimizar las pujas a un nivel que sería imposible de hacer manualmente. Por ejemplo, ayudamos a nuestro cliente, Evenflo, fabricante líder del sector de productos de seguridad para bebés, a impulsar su visibilidad y sus ventas con Amazon Advertising. Utilizamos nuestra tecnología patentada MobiusX para desarrollar una presencia sólida y holística en Amazon Store y para tomar decisiones informadas sobre las estrategias publicitarias. Las estrategias de puja de MobiusX ayudaron a Evenflo a aumentar su presencia en Amazon y duplicar su ROAS (retorno de la inversión publicitaria).

¿Cuál es el enfoque de Tinuiti en torno a la publicidad de Display?

Fuimos una de las primeras agencias en ofrecer un programa específico de Amazon DSP, lo que nos permitió innovar en la forma de utilizar la oferta de publicidad de display de Amazon para impulsar la conciencia de marca y producto, elaborar estrategias para los embudos de anuncios patrocinados y remarketing, e impulsar el crecimiento de todo un catálogo. Nuestro enfoque “siempre activo” de Amazon DSP ayuda a las marcas a llegar a compradores que no conocen la marca, y a retener a los clientes fieles a la marca.

Los clientes que utilizan Amazon DSP han registrado un gran crecimiento en 2019 y 2020. Los aspectos de venta únicos de la oferta de DSP de Amazon han inclinado a nuestros clientes hacia Amazon Ads, con el consiguiente crecimiento de la inversión durante cinco trimestres consecutivos. Si eres un anunciante que utiliza Amazon DSP, creemos que deberías utilizar el generador de audiencia de Amazon Ads para llegar a tus audiencias en los lugares donde pasan su tiempo.

Por ejemplo, con Amazon DSP, hemos podido ayudar a nuestro cliente Noble House Home Furnishings a aumentar las compras de clientes nuevos para la marca en más de un 84 %.

“Ejecutar campañas en la parte inferior y superior del embudo con Amazon DSP funcionó especialmente bien para la línea de productos de la marca. A la hora de comprar muebles, los compradores suelen tomarse su tiempo. Las campañas de la parte superior del embudo de Amazon DSP, que llegaron a las audiencias del mercado interno, ayudaron a alimentar nuestra parte inferior del embudo con fines de remarketing. Como el servicio de compra no siempre es lineal, Amazon DSP nos dio la oportunidad no solo de llegar a nuevas audiencias e incluirlas en nuestro embudo, sino también de utilizar remarketing con audiencias que hubieran mostrado interés en nuestro catálogo”.

– Evan Walsh, analista sénior de publicidad programática de Amazon y países, Tinuiti

En cuanto a Sponsored Display, utilizamos estos anuncios para crear conciencia de marca en la parte media del embudo en función de los intereses de las audiencias, y también para volver a interactuar con audiencias con alta intención de compra que vieron productos específicos. En 2020 también participamos en la versión beta de la segmentación por productos, que ayudó a nuestros clientes a fomentar el descubrimiento de sus productos, medir las campañas de forma más eficaz segmentando por productos específicos o categorías de productos relevantes en Amazon, y obtener una mejor visión de la optimización de las campañas.

Sponsored Display es una excelente manera de acceder al inventario de display sin los requisitos más estrictos de Amazon DSP. Las campañas de Sponsored Display pueden ayudarnos a llegar a los compradores en las fases de consideración y decisión gracias a las opciones de remarketing de vistas y audiencia de intereses, lo que convierte a Sponsored Display en un componente viable de cualquier estrategia de marketing de Amazon.

“Amazon Ads seguirá creando más tipos de anuncios y estrategias de audiencias. Preveo que continuará ampliando sus ofertas de Sponsored Display para que las marcas puedan crear conciencia de sus marcas y productos más fácilmente. Es importante adoptar cuanto antes estas versiones beta, o colaborar con una agencia que tenga acceso a ellas. Cuanto antes se adopten, mejor”.

– Courtney Macfarlane, especialista sénior de mercados, Tinuiti

¿Cómo habéis publicado las campañas de Amazon DSP junto con los anuncios patrocinados?

Nuestro trabajo con R+Co es un excelente ejemplo de cómo publicar campañas de anuncios patrocinados y Amazon DSP como parte de una estrategia para el embudo de ventas completo. Cuando R+Co comenzó, los productos de belleza de lujo eran una categoría totalmente nueva en Amazon. En 2017, la marca registró un crecimiento del 360 % tan solo usando la consola publicitaria y más tarde, en 2018, registró un crecimiento del 57 % tras lanzar campañas con Amazon DSP. Eso no fue suficiente para mantener el impulso en 2019, cuando el crecimiento proyectado fue solo del 23 %. El siguiente paso fue analizar cómo podría ayudar Amazon DSP al crecimiento de la marca y del negocio en Amazon y otros canales de venta. R+Co quería adoptar un enfoque consciente para crear una estrategia publicitaria más sólida para el embudo de ventas completo, así que utilizaron la estrategia “gatear, caminar, correr” para construir gradualmente su publicidad de Amazon DSP.

Con una nueva estrategia para Amazon DSP y nuevas tácticas, ayudamos a R+Co a aumentar su ROAS en un 36 % y sus ventas totales en un 48 %, mientras que las tácticas de la parte media y superior del embudo ayudaron a aumentar las vistas de páginas de detalles del producto en un 85 %. La Store de R+Co en Amazon inspiró a los compradores a visitar el sitio web de R+Co para obtener más información sobre la marca y los productos.

Estos son los pasos clave que seguimos para lograr estos resultados:

1. R+Co continuó con su estrategia de remarketing de los productos de más rendimiento en la parte inferior del embudo y, mientras, trabajó con nosotros para llevar estos anuncios desde la consola publicitaria a Amazon DSP. Esto nos permitió no empezar de cero.

2. Después, abordamos la publicidad en la parte media y superior del embudo utilizando las audiencias in-market y estilo de vida de Amazon para aumentar el tráfico a las páginas de detalles del producto, y utilizamos anuncios de remarketing para volver a interactuar con las audiencias que habían visitado la página de detalles del producto. Las audiencias del mercado interno ayudan a interactuar con audiencias que hace poco han teniendo en cuenta productos de una categoría determinada, mientras que las audiencias de estilo de vida incluyen compradores que han mostrado un interés relacionado con tu producto.

3. Lanzamos anuncios estáticos en las tácticas de la parte media y superior del embudo para ayudar a impulsar el tráfico a su Store de Amazon. Dirigir a las audiencias relevantes a la Store permite a los compradores conocer mejor una marca y ayuda a que se conviertan en clientes duraderos. Esto fue una jugada más a largo plazo que las tácticas de la parte inferior del embudo, que ayudaron a impulsar el tráfico directamente a una página de detalles del producto.

4. Durante el Prime Day, R+Co ofreció un 30 % de descuento en todo su catálogo e incorporó mensajes en anuncios estáticos que llevaron a los compradores a la Store. A pesar de no enlazar directamente con la página de detalles del producto, R+Co registró índices de conversión elevados. Una vez que las tácticas de la parte superior, media e inferior del embudo estuvieron en marcha, R+Co comenzó a aplicar tácticas de fidelización y retención para nutrir a los clientes actuales.

5. R+Co aprovechó Amazon DSP para oportunidades de venta cruzada con el fin de aumentar la fidelidad y retención de los clientes. Por ejemplo, si los clientes habían comprado el champú de R+Co pero no el acondicionador, un anuncio del acondicionador de la marca volvería a interactuar con esa audiencia. El anuncio los conecta con la página de detalles del producto del acondicionador y, en última instancia, ayuda a aumentar la reinteracción y consideración de productos complementarios.

¿Te gustaría compartir algún otro consejo con nuestros lectores?

Nuestra especialista, Tanya Zadoorian, recomienda comparar Sponsored Display con Sponsored Products y sus opciones de segmentación por productos para medir cuál de los dos ofrece las mejores oportunidades para tu negocio. “Ejecutar las campañas en paralelo”, comenta, “nos permite ver realmente cuál de los dos tipos cumple mejor el objetivo de la campaña”.