Cómo el proceso médico de una mujer convirtió a PiperWai en una marca que respeta la naturaleza

19 de abril de 2023 | Justin Kirkland, redactor

Productos PiperWai

Te damos la bienvenida a The Sprout, una serie que investiga cómo trabajan las empresas en favor de un futuro más sostenible.

En 2014, mientras estudiaba en la Escuela de Negocios de Columbia, Sarah Ribner pasaba buena parte de su tiempo en una cocina comunitaria. Una amiga y ella alquilaban la cocina por horas para trabajar en una receta que creían que cambiaría vidas. Pero no se trataba de un pastel de lava con chocolate; Ribner estaba elaborando algo que esperaba que beneficiara a todo el cuerpo: un desodorante limpio.

Ese fue el comienzo de PiperWai. Durante casi 10 años, la marca de higiene personal se ha expandido para incluir jabones corporales, aceites para axilas y cremas desodorantes. Mientras tanto, Ribner, cofundadora de la empresa y directora ejecutiva, ha mantenido la importancia de que PiperWai siga siendo una marca innovadora y centrada en los ingredientes limpios. Cuando PiperWai amplió sus iniciativas de venta digital, se unió al programa Black Business Accelerator (BBA) de Amazon para aumentar el alcance de la marca en internet con la esperanza de atender a todo tipo de personas que intentan solucionar el mismo problema que inspiró a Ribner a crear la empresa.

Poner el énfasis en lo “limpio”

Ante una serie de problemas de salud inexplicables, Ribner estaba perdida, hasta que se comprometió a dar una oportunidad a un enfoque más holístico. “Nada terminaba de funcionar hasta que tomé el control de mi propia salud”, afirma. Recuerda haber cambiado todo, desde su dieta a los productos de cuidado personal y limpieza, cualquier cosa que se basara en ingredientes limpios en lugar de soluciones de base química. Resultó que Ribner descubrió que lo que mejor le funcionaba era un estilo de vida que incluyera productos más naturales.

“Lo único que me pareció más difícil de cambiar fue el desodorante”, recuerda. “Era una pequeña parte de la rutina diaria en la que nunca pensé mucho. Pero cuanto más investigaba, más me daba cuenta de que era uno de los productos con mayor base química que ponemos en nuestro cuerpo”. Desde la obstrucción de los poros hasta las reacciones alérgicas, varios estudios han sugerido que los desodorantes y antitranspirantes pueden introducir una acumulación de materiales, desde aluminio hasta parabenos, en el cuerpo de los usuarios.1 Ahí es donde comenzó la innovación.

La solución llegó en forma del producto estrella de PiperWai, fabricado en la cocina comunitaria: el primer desodorante natural que utiliza carbón activo para ayudar a combatir el mal olor y, al mismo tiempo, absorber la humedad. En la creación del producto influyeron algunos valores clave, mucho antes de que la empresa tuviera un nombre. El desodorante tenía que ser vegano y no testado en animales. Y, por supuesto, como afirma el sitio web de PiperWai, el producto no “contendría contaminantes comunes ni ingredientes tóxicos que dañen el medio ambiente o nuestro cuerpo”.

Durante la fase de investigación y desarrollo, Ribner probó el producto, primero en ella misma y luego en amigos y familiares. Descubrió que muchas personas ajenas a su círculo personal buscaban un desodorante que eliminara los productos químicos y se basara en ingredientes naturales. “La capacidad de tomar el control de tu propia salud es un movimiento muy poderoso”, afirma. “Cualquiera puede hacerlo”.

Ribner quería satisfacer la demanda, y ahí es donde entró en juego la cocina comunitaria. En la cocina, Ribner producía unas 500 unidades al mes. Al final, eso tampoco fue suficiente. Un año después de iniciar el proceso creativo, lanzó oficialmente la compañía, que apareció en Shark Tank de ABC, y a partir de ahí, la marca se enfrentó a un nuevo problema: ¿Cómo se puede redimensionar este producto tan personal que nació en una cocina y convertirlo en una empresa en crecimiento?

Llevar PiperWai a internet

Cuando PiperWai se expandió inicialmente, utilizó el mismo tipo de tácticas de marketing que utilizan muchas empresas jóvenes: campañas de boca en boca, microinfluencers y ventas a través de pequeños comercios locales. Ese nivel de exposición también encaja bien con la fabricación artesanal que se lleva a cabo entre bastidores. Pero después de salir en televisión, a PiperWai le resultó más difícil satisfacer la demanda. La marca quería encontrar un distribuidor que pudiera ayudar a ampliar la fabricación sin comprometer los tiempos de entrega y la misión de enviar en embalajes sostenibles. Ribner recuerda que esos puntos débiles en la fabricación fueron particularmente difíciles, especialmente durante la pandemia de COVID-19.

Sin embargo, para hacer crecer el negocio, PiperWai comenzó a vender productos en Amazon en 2017. “Fue una decisión bastante natural porque la categoría se presta a Amazon. Es un producto cotidiano”, señala Ribner. “Y queremos asegurarnos de que nuestros clientes que desean tener la comodidad de comprar otros artículos tengan esa opción por conveniencia”. PiperWai comenzó inmediatamente a probar y aprender en su escaparate de Amazon y de los mensajes que allí se encontraban, y encontró el éxito con Stores y Sponsored Display. Fue en Amazon donde PiperWai también descubrió la oportunidad de trabajar con el programa BBA de Amazon.

Como empresa propiedad de personas negras, PiperWai pudo aprovechar todo tipo de ventajas, desde el asesoramiento empresarial hasta el apoyo de marketing y publicidad del programa BBA. “Amazon BBA nos ha sido muy, muy útil. Nos asignaron un administrador de cuentas increíble y, gracias a ese programa, pude conocer todas las nuevas herramientas que hay disponibles para los vendedores, desde asociarme con influencers hasta documentación sobre marketing y entender mejor cómo podemos optimizar”, afirma Ribner. “También hay un programa con el que podemos recibir comentarios anticipados sobre los nuevos productos. Eso ha supuesto un cambio enorme, especialmente como pequeña empresa. No lanzamos nuevos productos muy a menudo”. En la década transcurrida desde el lanzamiento inicial del desodorante, PiperWai ha despegado: la marca, que ahora se vende en Amazon y en varias tiendas de EE. UU. y Canadá, se ha expandido a otros productos de higiene y prospera como líder en el ámbito de los desodorantes naturales.

Centrar la atención en la sostenibilidad

PiperWai ha crecido, y también lo ha hecho su misión. Tras expandirse hasta convertirse en una empresa que envía productos a EE. UU. y otros países, Ribner comenzó a pensar en la huella de carbono que están dejando tras de sí. Mantener el cuerpo limpio es el paso 1; el paso 2 es asegurarse de que el planeta permanezca limpio.

“Muchas de las tendencias actuales, como los ingredientes limpios y los envases sostenibles, fueron cosas que propusimos y siempre quisimos hacer”, afirma Ribner. “No lo hicimos porque lo vimos en un informe o porque fuera tendencia en el sector. Era fundamental para nuestra marca”.

Según el informe “2023 Higher Impact”, elaborado por Amazon Ads y Environics Research, el 66 % de los consumidores buscan activamente marcas cuyas prácticas empresariales sean sostenibles. PiperWai no solo quiere que el producto en sí deje una huella mínima; lo ideal es que, desde la producción hasta la entrega, un producto PiperWai sea el que cause el menor daño al planeta. “Pensamos constantemente en cómo seguir satisfaciendo esa necesidad, porque nunca va a ser perfecto. Por ejemplo, el vidrio es más pesado de transportar, lo que supone una mayor carga ambiental”, explica. “Y cuando se produce, según dónde se produzca, en realidad tiene una huella ambiental mucho mayor que si se producen productos de plástico reciclado o productos de aluminio. Hemos intentado adaptarnos a los cambios del sector”.

Ahora que PiperWai cumple diez años en el negocio, el consejo de Ribner para su yo más joven es una lección valiosa para cualquier propietario de un negocio que se adentre en un sector que puede parecer abrumador. “Yo diría que tienes que confiar más en tu intuición porque..., cuando yo empecé el negocio, vi una oportunidad y un nicho y los aproveché. Creo que hoy en día se ven muchas marcas que recaudan mucho dinero y que cuentan con un montón de apoyo cuando salen al mercado. Nosotros no teníamos nada de eso”, dice con una sonrisa. “Vimos una buena oportunidad. Hay demanda y estamos captando esa demanda. Así que solo tienes que confiar en tu guía interior y tu intuición, por muy descabellado que suene”.