Jameka Pankey, de AWS, explica cómo el marketing enfocado a la diversidad puede generar un cambio

Una de las máximas prioridades de Amazon es promover la diversidad, la igualdad y la inclusión (DEI), mensaje que conseguimos transmitir durante el Festival de Cannes Lions. Antes del evento, Amazon Ads entrevistó a Jameka Pankey, responsable de Gestión del Cambio Global, Operaciones y Eventos Estratégicos de Amazon Web Services (AWS). Durante la entrevista nos explica por qué introducir la diversidad y la inclusividad en el marketing y la publicidad debería ser un aspecto primordial para cualquier marca, y aconseja a las empresas cómo promover la diversidad en su cultura empresarial, los materiales creativos de los anuncios y los mensajes de marca.

Llevo más de cuatro años en Amazon. Amazon y yo encajamos muy bien. Me enfoco en los objetivos y soy una líder empática. Me inspira dirigir y liderar equipos diversos, pero también promover el cambio cultural. Tenemos que demostrar a nuestros clientes que somos un ejemplo a seguir a la hora de crear una cultura inclusiva que trate por igual a las personas negras, latinas, nativo-americanas, con distintas discapacidades, accesibilidades y géneros. Démosles la oportunidad de brillar en nuestra empresa. En eso consiste el cambio cultural, ¿verdad? Mi objetivo es promover un movimiento de cambio, pero también me esfuerzo por conseguir excelentes resultados. Y en AWS logramos ambas cosas. ¡Y así seguimos!

Bueno, este es mi tema favorito de todos los tiempos. En AWS, hacemos las cosas de forma deliberada. Si piensas en el concepto de ID&E, es muy sencillo. La razón por la que somos líderes en igualdad es porque creemos en crear una cultura inclusiva en la que todas las personas se sientan bien recibidas. Un entorno en el que los empleados puedan ser ellos mismos y todas las identidades sean válidas. La inclusión consiste en reconocer una experiencia de vida, en aprovechar las habilidades y las visiones únicas de cada individuo, para que todo el mundo se sienta empoderado y capaz.

Por su parte, la diversidad consiste en representar y dar visibilidad a todas las identidades, ya sea por motivo de raza, etnia, identidad de género, orientación sexual, edad, estatus, condición física, religión, idioma y mucho más. Eso es diversidad. Luego, la igualdad tiene que ver con los derechos y las oportunidades. Se trata de eliminar las barreras para alcanzar el éxito y barrer los prejuicios. Para ello, debemos asegurarnos de que las políticas, las prácticas y los sistemas que tenemos en marcha ofrecen a todos los empleados las mismas oportunidades, recursos y reconocimientos.

La cuestión es que puede que haya diversidad y puede que haya igualdad, pero si no hay inclusión, no es una estrategia sostenible. Por ejemplo, imagínate que te invitan a una fiesta. Al entrar por la puerta ves que hay diversidad entre los invitados. Los hay de diferentes orígenes, etnias, religiones y edades, pero puede que aun así no te sientas incluido... Y esa sensación de pertenencia es muy importante. Para ser sostenible y promover el cambio cultural necesitas ser inclusivo y conseguir que los demás se sientan parte del grupo. No queremos invitarte a la fiesta sin más; queremos sacarte a bailar. Queremos saber si te apetece comer algo. Queremos que participes. Te diremos: “Oye, ¿qué te apetece escuchar?”. Creemos que ahí es donde se genera la magia. ID&E no es una casilla que podamos desmarcar.

En 2020 asumí el reto de presentar un proyecto para diversificar el equipo de formadores técnicos de AWS. Los cometidos del formador técnico son muy específicos, por lo que no es fácil encontrar el talento adecuado, porque se necesitan años de experiencia para ser experto en la materia. Así que arrancamos la iniciativa AWS Tech U, que es un programa internacional para contratar estudiantes de universidades históricamente afroamericanas. También ofrecemos cursos de formación para aquellas personas que, a pesar de no tener bagaje técnico, tienen algo de experiencia o saben de qué va, y les ayudamos a ampliar sus conocimientos.

Ha sido la experiencia más gratificante de AWS. Todo un hito. Por primera vez en AWS, contratamos a más de veinte formadores técnicos que o bien proceden de universidades históricamente afroamericanas o bien forman parte de minorías con poca representación en el ámbito tecnológico. Fue una gran oportunidad y una gran victoria para nosotros. Además, fue fruto de la colaboración entre varios equipos. Y aprendimos que si ponemos voluntad en torno a todo el proceso, el resultado es todo un éxito.

Lo siguiente fue crear recursos formativos. Y ahora estas formaciones son las que usamos al contratar a personal nuevo. Me siento orgullosa de este proyecto porque es un ejemplo de cómo instaurar un cambio sostenible en nuestro proceso de selección y contratación de personal. Y, lo más importante de todo: ya lo hemos puesto en marcha. En AWS creemos que el futuro de la tecnología es diverso, inclusivo y accesible para todos los colores, géneros y creencias. Y nos comprometemos a hacer realidad esta visión. Estoy encantada.

Si lo que queremos es crear un entorno inclusivo, tenemos que arrancar en la fase de contratación. Para empezar, hay que asegurarse de que contamos con los mecanismos correctos. En nuestras entrevistas debemos transmitir el ideal que buscamos en Amazon. Y las buenas intenciones no provocan un cambio; instaurar los mecanismos adecuados, sí.

Después de contratar a los talentos, tenemos que plantearnos lo siguiente: ¿cómo los retenemos? A este fin, desarrollamos programas específicos para estos grupos. Seamos más resolutivos y asegurémonos de que el plan de incorporación también es inclusivo. Ya estamos implantando formaciones sobre inclusión para líderes y responsables. Así es como se generan los mecanismos que nos ayudarán a promover la sostenibilidad en el trabajo.

Desde el punto de vista de la marca, hay que pensar en que si queremos ser un ejemplo a seguir, tenemos que actuar en consonancia. Una cosa es instaurar los aspectos prácticos en el lugar de trabajo, pero el mundo digital, el marketing y la tecnología es lo que ayuda a visualizar nuestras intenciones, y darles visibilidad es fundamental. Siempre animo a los expertos en marketing a preguntarse lo siguiente: ¿este mensaje refleja la diversidad cultural en el mundo?

Y si no es así, dar un paso atrás y preguntarse: ¿qué puedo hacer para que resulte más inclusivo? ¿A quién he excluido? ¿A quién me falta incluir?

Todo se reduce a la presencia de marketing. De pequeños, queríamos imitar todo lo que salía por televisión. Pero —por poner un ejemplo— nunca aparecía ningún personaje con sobrepeso en los dibujos. O cuando salían mujeres afroamericanas en un videojuego, [todas las mujeres negras] tenían el mismo tipo de pelo, aunque cada uno lleva el pelo a su manera. El marketing y las imágenes dan forma a esta narrativa y, como marca, tienes la oportunidad de crear imágenes con las que las personas se sientan más identificadas.

Teniendo claro que las buenas intenciones no impulsan el cambio. Es imprescindible que te preguntes si estás adoptando el enfoque correcto y seas muy autocrítico. Tienes que instaurar los mecanismos que promuevan un cambio sostenible y abordar los obstáculos que lo frenen. Animo a todo el mundo a pararse a observar cuál es ese obstáculo. Trabajar partiendo de las personas a las que quieres prestar ese servicio y, si se trata de tus clientes, de qué forma conseguir que sea más fácil, mejor, más eficiente e inclusivo.

Empieza poco a poco. Si tu equipo trabaja en remoto, no asumas que a todos les gusta la cerveza y no montes la primera reunión en un bar. Si vas a servir desayuno, tal vez no todos coman cerdo. Quizás te interese arrancar una liga deportiva, pero no todo el mundo estará interesado. Plantéate de verdad cómo conseguir que todos se sientan incluidos. Recuerda que el cambio empieza en ti.

Estaba deseando explicar nuestra historia, que calara el mensaje. Hay que contar esta historia. Tenemos que compartir nuestra perspectiva. Tenemos que influenciar a muchas personas para poder impulsar un auténtico cambio cultural.

Tuvimos dos sesiones en Cannes Lions y también una reunión de bienvenida sobre ID&E en AWS con nuestros clientes, lo que nos brindó una oportunidad única de conectar con ellos y explicarles nuestra especialidad, que es promover una cultura inclusiva. Estábamos deseando conversar e intimar con nuestros clientes.

Y creo que es fundamental asumir que en AWS también cometeremos errores. Sabemos que queda mucho por hacer y nos comprometemos a seguir abiertos a nuevos conceptos y expectativas a medida que el mundo avanza en el entendimiento colectivo de la identidad, la cultura, la diversidad y la igualdad. Pero me enorgullece trabajar para una empresa que reconoce en qué punto está y que cree firmemente en impulsar este cambio. Fue una oportunidad para crear una fuerte presencia de marca y dejar claro que: estamos aquí e ID&E ha llegado para quedarse.