Josh Loebner, director global de diseño inclusivo de VML, trabaja desde una perspectiva creativa y de planificación estratégica para demostrar que la accesibilidad puede ser una puerta de entrada a la creatividad en la publicidad
Desde dispositivos inteligentes hasta publicidad inclusiva, Josh Loebner analiza las maneras en que las marcas pueden hacer que el mundo sea más accesible
20 de marzo de 2024 | Por Matt Miller, redactor sénior
«Alexa, ¿qué tengo en la mano?» Josh Loebner pregunta al Echo Show 10 en su cocina. Un tarro de aceitunas kalamata, identifica el dispositivo. En la sala de estar, él y su esposa se sientan a relajarse y mirar televisión. «Alexa, reproduce The Marvelous Mrs. Maisel», le dice al mando Fire Cube. El dispositivo de streaming reproduce la aclamada serie y usa descripciones por audio para narrar lo que sucede en pantalla: “Midge se tira en el sofá”.
Loebner, director global de diseño inclusivo en la empresa VML de WPP, es ciego y utiliza dispositivos con Alexa, entre otras cosas, para lograr una mayor independencia. Disfruta de viajar y explorar nuevos destinos, cocinar con su familia y nadar en verano.
Loebner se describe a sí mismo como una persona curiosa. Es bueno resolviendo problemas. A lo largo de su vida, la tecnología ha mejorado, desde libros en cinta hasta computadoras y dispositivos conectados, para ayudarlo a saciar esa curiosidad, continuar su educación y enfrentar desafíos a diario. En el último tiempo, los dispositivos Amazon le han ayudado a trabajar, moverse por el mundo y disfrutar de sus aficiones. Con el timbre Blink, por ejemplo, Loebner sabe cuál es el momento en que su familia recibe envíos y quién está en la puerta. Loebner explica lo difícil que puede ser leer un reloj: incluso con un reloj de pared digital con dígitos grandes, tendría que entrecerrar los ojos o acercarse mucho para poder leerlo. Con Alexa, puede preguntarle la hora al dispositivo.
Alexa también lo acompaña en su pasión por la cocina: le ayuda a escuchar recetas, confeccionar listas de compras, programar temporizadores, controlar el microondas y mucho más.
«La cocina representa un lugar importante para mí. El dispositivo Alexa realmente forma parte de esa experiencia positiva en la cocina», afirma Loebner. «Ser independiente en la cocina me hace sentir satisfecho».
Loebner sabe por experiencia propia la importancia que representa para las marcas poder hacer la vida más accesible e inclusiva para las personas con discapacidades. «A veces nos sentimos dejados de lado, aislados y discriminados», dice, «porque algunas de las cosas que pueden parecer fáciles para muchas otras personas que no tienen discapacidades pueden ser en realidad barreras y desafíos».
Así es como las marcas puede ser más inclusivas
La discapacidad y la accesibilidad no son solo parte de la vida personal de Loebner: también forma parte de su vida profesional. Desde el principio, fue claro que la discapacidad y la accesibilidad no siempre se consideraron como algo fundamental en las campañas publicitarias y de marketing. Loebner completó un doctorado especialmente enfocado en la inclusión de las personas con discapacidad, así como en la accesibilidad en la publicidad. Ahora, en su puesto de director global de diseño inclusivo, trabaja desde una perspectiva creativa y de planificación estratégica para demostrar que la accesibilidad puede ser una puerta de entrada a la creatividad en la publicidad. Esto se puede lograr mediante una mejor representación dentro del contenido en pantallas y detrás de cámara, dando a las personas con discapacidad un lugar en los equipos de las empresas, mediante la innovación y la creación de campañas que sean más accesibles e inclusivas para todos.
«Desde mi punto de vista, y en especial como profesional con una discapacidad», dice Loebner, «centrarse en incorporar más accesibilidad e inclusión y representación de las personas con discapacidad a la publicidad es algo que puede cambiar profundamente la forma en que la sociedad ve a las personas con discapacidades».
Tal como explica, la representación de los medios de comunicación es relativamente baja cuando se trata de mostrar en pantalla a las personas con discapacidades de una manera equitativa y genuina. Y la publicidad puede ser un medio poderoso para mostrar de manera auténtica las historias de personas con discapacidades en servicios de streaming, tabletas, televisores y más.
«Por ejemplo, todos los días vivo con una discapacidad y mi esposa y mis hijos, no; pero nos conectamos de una manera que realmente nos funciona. Y esas son las cosas que queremos mostrar en pantalla, esos momentos típicos de la vida en los que las personas con discapacidades también forma parte del día a día», afirma. «Cuando veo a las personas con discapacidades representadas en los medios de comunicación, veo que hay alguien más que lo entiende maravillosamente. Saben que las personas con discapacidades son parte del entramado de nuestra sociedad. Ponerlos en pantalla me demuestra que la gente escucha, que actúa y que los acoge de manera auténtica».
En cuanto a la publicidad, Loebner afirma: «Es uno de esos espacios y lugares en los que podemos contar historias, de manera auténtica, para empezar a acoger a más personas con discapacidades de manera accesible en las salas de estar de las personas, en la publicidad que aún ven en sus televisores, en sus dispositivos de streaming y de muchas otras maneras más».
Para crear publicidad con una mayor representación de las personas con discapacidades, Loebner afirma que las marcas pueden trabajar para mostrar de manera auténtica a las personas con discapacidades en pantalla. Una forma de lograrlo, según Loebner, es garantizar que las personas con discapacidades puedan participar a lo largo del proceso creativo, para garantizar que las campañas les resulten más acogedoras. Según la encuesta Higher Impact de Amazon Ads 2023, el 68 % de los consumidores de todo el mundo dicen que desean ver más diversidad en la publicidad.
Si bien la representación en los medios de comunicación puede atraer a las comunidades que se encuentran en la parte superior del embudo de marketing, Loebner afirma que las marcas deben tener en cuenta la totalidad del proceso de compra del cliente. Las marcas pueden considerar formas de atraer a los consumidores en la estantería digital a través de empaques, aplicaciones, marketing por correo electrónico, mensajes de texto y otras experiencias accesibles y adaptadas. Según Loebner, las personas con discapacidades cuentan con 13 billones de dólares en ingresos disponibles en todo el mundo, y «queremos estar conectados con esas marcas del mismo modo y gastar nuestro dinero en aquellas marcas que abrazan la discapacidad».
Tomar medidas a una mayor escala
Más allá de la representación en los medios, los especialistas en marketing también deben priorizar la accesibilidad mediante un cambio en las políticas, la promoción, la contratación de personal y los compromisos sostenidos de principio a fin, afirma. Esto quiere decir que las empresas pueden hacer hincapié en la contratación de personas con discapacidades para su personal y en puestos de trabajo que se centren en la discapacidad y la inclusión como parte de los equipos de marketing y publicidad.
Como ejemplo, Loebner explica que los anuncios pueden incorporar descripciones de audio para que las personas ciegas o con problemas de visión puedan escuchar lo que está ocurriendo. Los subtítulos permiten a las personas sordas o con problemas de audición, entre otras, incluidos los espectadores sin discapacidades, leer lo que sucede en una escena. «La inclusividad realmente es esa visión de 360 grados de que todos están incluidos en la toma de decisiones o forman parte de una conversación, tanto los que no tienen discapacidades como los que sí las tienen», afirma.
Para las personas con discapacidades, la publicidad puede ser un poderoso puntapié para iniciar el cambio, dice Loebner.
«No cabe duda de que las marcas tienen la responsabilidad de crear campañas inclusivas», afirma. «Hoy en día, las marcas tienen la oportunidad de cambiar la sociedad de una manera significativa e importante».
Ya sea para ayudar a las personas con discapacidad a navegar por la cocina con la nueva tecnología o esforzándose para que sus mensajes sean más accesibles e inclusivos, las marcas pueden tomar medidas para mejorar la forma en que se comunican con los consumidores.
«Para mí, en toda mi vida, ver lo que se ha avanzado desde una perspectiva tecnológica y corporativa», afirma Loebner, «ya sea que hablemos de Amazon de manera integral o de los dispositivos Alexa como ejemplos a seguir en cuanto a accesibilidad e inclusión de la discapacidad tanto en sus dispositivos como en su marketing, es simplemente increíble».
«Es fundamental e importante».