Cómo pueden generar confianza las marcas a través de experiencias, conexiones y comunidad

20 de septiembre de 2021 | Por: Claire Paull, responsable de marketing de Amazon Ads

Como profesionales del marketing, tendemos a pensar en el marketing experiencial en términos de grandes acrobacias llamativas, como cuando una marca se hace con uno de los iconos de la ciudad o lanza un espacio efímero envolvente tan encantador que nadie que pase por ahí puede evitar sonreír, hacerse selfies y compartirlos con sus amigos. Los clientes recuerdan esas grandes experiencias. Fortalecen la relación entre los compradores y una marca.

Pero, durante el último año, las activaciones presenciales fueron casi imposibles. Esto puso de manifiesto una nueva oportunidad y un desafío para los especialistas en marketing: ¿Podríamos llevar la alegría y el asombro del marketing experiencial a otros puntos de contacto?

Sabemos que los clientes interactúan con las marcas a diario en múltiples canales. Los clientes interactúan con las marcas cuando transmiten sus series, preparan una lista de reproducción para una fiesta familiar y ven streaming en directo con sus creadores favoritos. ¿Qué pasaría si, como especialistas en marketing, aprovechamos esos momentos para sorprender a los clientes, deleitarlos e interactuar con ellos? ¿Qué pasaría si nos encontráramos con los clientes en el lugar donde les gusta estar e hiciéramos que el encuentro fuera memorable gracias a experiencias, conexiones y comunidad?

Veamos cómo podría ser eso.

Persona con auriculares que disfruta de la música con un texto a la derecha que dice “Experiencias. Ve allí dónde estén y haz que sea memorable”.

Experiencias. Ve allí dónde estén y haz que sea memorable.

Crea experiencias novedosas en momentos cotidianos

Nuestras experiencias nos dan forma, y no solo los grandes momentos, como unas vacaciones especiales o empezar en el trabajo de tus sueños. Los pequeños momentos nos impactan igualmente. Un estudio reciente de la Universidad de Nueva York y la Universidad de Miami descubrió que las experiencias nuevas y diversas están vinculadas a una mayor felicidad, y que las personas “se sienten más felices cuando tienen más variedad en sus rutinas diarias”.1

¿Aspecto clave para las marcas? Crear experiencias memorables en los momentos cotidianos aporta valor.

JLo Beauty es una marca que ha hecho precisamente eso. JLo Beauty es una nueva línea de cuidado de la piel fundada por Jennifer Lopez, en colaboración con Guthy-Renker. En la cumbre Adweek Challenger Brands Summit de este año, JLo Beauty/Guthy-Renker contaron cómo lanzaron la marca con una estrategia multicanal diseñada para conectar con los clientes de formas que recordaran.

En primer lugar, crearon una Store interactiva de compra y personalizada en la que los clientes en línea podían explorar la línea completa de JLo Beauty. Luego, crearon distintas capas para que los compradores descubrieran JLo Beauty y la Store de la marca. Una de esas iniciativas fue la transmisión en directo de una sesión de preguntas y respuestas con López. Durante este evento de transmisión en directo, cualquiera podía sintonizar y hacer una pregunta. Chatear en vivo con JLo no es algo que la mayoría de los compradores hagan todos los días, y sin duda fue una experiencia que no olvidarán.

Persona que mira el teléfono con una sonrisa a la derecha y las palabras “Conexiones. Sé parte de su vida. Y hazte notar.” a la izquierda.

Conexiones. Sé parte de su vida. Y hazte notar.

Conecta mediante valores compartidos

En el panorama actual de las compras, los valores también pueden convertirse en un factor decisivo. El 68 % de los consumidores estadounidenses dice que es importante que las marcas que compran dejen claro qué valores representan, según un estudio de Kantar Monitor de 2020.2 Los clientes utilizarán su dinero para apoyar a las marcas que defienden lo que creen, ya sea sostenibilidad, justicia racial, igualdad de género u otras causas. Quieren que las marcas comuniquen esos mensajes, con frecuencia y en todos los canales.

LIFEWTR, una marca de agua prémium, tiene experiencia en visibilizar el trabajo y las voces de creadores emergentes y hacer avanzar el progreso social a través de las artes. El año pasado, para apoyar los crecientes llamamientos a favor de la justicia racial, LIFEWTR creó “Black Art Rising”. Esta galería digital presentó a ocho artistas cuyo trabajo se inspiraba en su búsqueda de la justicia social. A los clientes de LIFEWTR les entusiasmó esta iniciativa y estaban deseando conocer a los artistas, según Michael Smith, director de comunicación de marketing de LIFEWTR.

“Si piensas en lo que realmente es una marca, las más poderosas representan parte de la propia identidad de un individuo”, comentó Smith recientemente en una charla “At Home” de Adweek. “Por eso quieren asociarse con la marca. Esa es, en parte, la razón por la que compran esa marca”.

Joven sonriendo con un texto a la derecha que dice “Comunidad. Crea una sensación de pertenencia”.

Comunidad. Crea una sensación de pertenencia.

Crea comunidades prósperas

Con el tiempo, conectar con constancia con los clientes en torno a valores, pasiones e intereses puede ayudar a las marcas a crear una comunidad. Esas comunidades pueden prosperar aún más cuando las marcas y sus clientes interactúan entre sí, en tiempo real, ya sea presencial o digitalmente.

En una reciente charla “At Home” de Adweek, Carla Stevenné, una influencer de transmisión en directo y el talento detrás de “BEAUTYBYCARLA”, contó cómo creó una apasionada comunidad de amantes de la belleza y la moda.

“Tengo espectadores que sintonizan todos los días [mis transmisiones en directo]. Los llamo “la tripulación de Carla”, dijo Stevenné. “Cada vez que alguien se une al grupo de Carla, se lo presento al grupo entero. Tengo mi pequeña canción de introducción. Después, les envío un abrazo virtual, y conectan con eso. Devuelven abrazos virtuales. Siento que la gente aprecia esa presentación. Se siente bienvenida y quiere volver a mis transmisiones en directo”.

Mientras Stevenné comparte consejos sobre belleza y moda, y responde a preguntas durante sus transmisiones en directo, sus espectadores charlan entre sí. De su comunidad digital han surgido verdaderas amistades.

“He creado mi negocio y mi marca con coherencia y conectando de forma genuina con mis espectadores”, afirmó Stevenné.

Estas tres tácticas son la forma en que pienso forjar lazos más fuertes con los clientes: creando experiencias novedosas, estableciendo conexiones auténticas y creando comunidades prósperas. Ofrecer tu marca de forma grandiosa, audaz y memorable en los momentos cotidianos a lo largo del proceso de compra del cliente aporta valor. Estoy deseando ver lo que mis colegas de marketing van a hacer en los próximos meses y años.

Fuentes

1 “New and diverse experiences linked to enhanced happiness, new study shows”, NYU.
2 “The brand bravery benchmark,” Kantar, 2020.