Cinco consejos para las marcas globales que buscan llegar a los consumidores conectados

24 de septiembre de 2021

Ya sea que transmitan sus programas favoritos, escuchen música y podcasts o hagan pedidos a través de una aplicación, los consumidores utilizan los dispositivos conectados todos los días. Y esta conexión digital, sin duda, ha cambiado la forma en que interactúan con las marcas.

Para obtener más información sobre este cambio, Amazon Ads trabajó con Ipsos este año para encuestar a 3000 estadounidenses de entre 18 y 64 años. Nuestro objetivo era conocer cómo hacen las transmisiones los consumidores, dónde y cómo interactúan con las marcas y qué esperan de sus interacciones con la marca. Presentamos nuestros hallazgos en un nuevo informe, “Análisis detallado sobre los consumidores conectados”, así como en publicaciones de blog sobre quiénes son los consumidores conectados y cómo compran.

Para que nuestros hallazgos sean aún más prácticos, nos propusimos aprender de qué forma los anunciantes globales pueden aplicarlos a sus estrategias de marketing internacional. Poco tiempo atrás Amazon Ads organizó un panel presidido por Maggie Zhang, directora de medición del éxito de Amazon Ads; con la participación de David Spencer, responsable de asociaciones de medios emergentes de General Motors; y Cara Lewis, vicepresidenta ejecutiva y directora de inversión en medios de EE. UU., dentsu. Juntos, debatieron sus puntos de vista acerca de la información clave sobre los consumidores conectados para las marcas globales.

Los consumidores conectados son de mentalidad abierta y curiosos

Los consumidores conectados (encuestados que afirmaron que usan un dispositivo multimedia inteligente al menos una vez al mes1) muestran señales de ser receptivos a marcas, experiencias y productos nuevos. “Al describir las cualidades de su personalidad, los consumidores conectados destacan en ‘de mentalidad abierta’ y ‘curiosos’ como descriptores”, dijo Zhang. “Y el 35 % suele dedicar tiempo a investigar sobre productos o servicios antes de realizar una compra.”

Estas cualidades pueden hacer que los consumidores conectados sean una cohorte atractiva para las marcas que buscan lanzar productos nuevos e innovadores que la gente adopte.

“Tanto la curiosidad como la mentalidad abierta son dos áreas que se alinean perfectamente con lo que intentamos hacer en General Motors”, dijo Spencer. “Estamos haciendo la transición a los vehículos eléctricos y tenemos previsto lanzar 30 de ellos para el año 2025. Por lo tanto, vamos a necesitar que la gente siga siendo receptiva a los nuevos tipos de vehículos y los beneficios que ofrecen, no solo para el vehículo en sí, sino también para el medio ambiente. La investigación es el otro factor muy importante, ya que hay mucha información nueva que los consumidores deben entender sobre los vehículos eléctricos, cómo funcionan y cuáles son las ventajas y desventajas.”

Los consumidores de vídeo conectados de Amazon esperan más de las marcas

Los consumidores de vídeo conectados de Amazon son un subconjunto de consumidores conectados que han informado que ven contenido de televisión por streaming con publicidad de Amazon al menos una vez al mes.2 Esta audiencia informó que es más joven que los consumidores conectados, y el 67 % tiene entre 18 y 44 años.3 Además, “un tercio dijo que comprar es uno de sus pasatiempos favoritos y que también es más probable que sean líderes de opinión, los primeros en adoptar algo nuevo y creadores de tendencias”, dijo Zhang. Se trata de una audiencia sintonizada que busca más de sus interacciones con las marcas.

“Hay tres cosas que son importantes para este grupo”, dijo Spencer. “Quieren cosas con las que puedan interactuar. Quieren entretenerse. Y no quieren que los molesten.” Básicamente, no quieren que los interrumpan. “Y si los interrumpen, será mejor que los entretengamos o les proporcionemos algo útil”, añadió Spencer. “Ese es nuestro objetivo en cuanto a cómo interactuamos con ellos y es algo que nos tomamos muy en serio.”

Para las marcas, eso significa trabajar en estrecha colaboración con las agencias creativas y adaptar los mensajes para que tengan repercusión con sus audiencias. El contenido desempeña un papel clave. “Queremos alinearnos e integrarnos con el contenido que realmente tiene sentido para los consumidores conectados a los que intentamos llegar”, dijo Lewis. “Es importante llegar a ellos a través del contenido que quieren ver y, luego, asegurarnos de que vean los anuncios que realmente quieren ver.”

Los consumidores de vídeo conectados de Amazon son influencers

Los consumidores de vídeo conectados de Amazon seguramente compartan sus experiencias en las redes sociales, lo cual no es tan común con los consumidores conectados y la población en general.4 “Es muy probable que compartan y posicionen frente a sus amigos y familiares lo que les interesa”, dijo Lewis. Esto se remonta a la importancia de llegar a esta audiencia con contenido que tenga repercusión. Cuando un mensaje impacta en los consumidores de vídeo conectados de Amazon, puede ser muy significativo y motivarlos a compartirlo con las personas de su entorno.

La utilidad y la creatividad pueden ayudar a las marcas a tener repercusión entre los consumidores conectados

“Mi definición de relevancia es la utilidad”, dijo Spencer. “En General Motors le brindamos a nuestros clientes la información que les ayudará a realizar una compra. Si no lo hacemos, perderemos al objetivo. El tiempo de los consumidores es valioso. Se aprieta y se fragmenta más cada año. Para abrirnos paso frente a esa situación, tenemos que darles la información que necesitan y tenemos que hacerlo de forma rápida y sencilla.”

Cuando la utilidad se une a la creatividad, los resultados pueden ser impactantes. General Motors ha estado experimentando con anuncios interactivos a través de televisión conectada. Recientemente, publicaron un anuncio para Cadillac que le permitía a los espectadores reservar una prueba de manejo a través de la experiencia de aplicación de televisión conectada.

“En el futuro de esta área, la cual en este momento se utiliza poco en todo el sector, existen enormes oportunidades para lograr mayores objetivos con la interacción y el espacio de televisión conectado y ser creativo con ella”, dijo Spencer. “Depende de nosotros averiguarlo.”

Llegar a los consumidores conectados en la pantalla grande es impactante

“Hemos usado la televisión conectada como parte de nuestra estrategia de vídeo holística desde hace bastante tiempo, y eso claramente va a continuar”, dijo Lewis. “La televisión conectada debe formar parte de los planes de nuestros clientes y del lenguaje general del día a día.”

Para las marcas, es beneficioso aparecer en las pantallas grandes, donde la gente transmite sus películas y programas favoritos en la comodidad de sus hogares.

En primer lugar, se trata de darle vida a tu marca de una manera especial. “Los vehículos de General Motors son muy complejos y tienen muchas características de las que nos gusta hablar, y hay muchos conceptos de seguridad importantes que nos gusta incluir”, dijo Spencer. “Pero lo más importante es que nos gusta tener el escenario de esa pantalla grande para poder mostrar los vehículos con la mejor luz posible.”

Además, está la confianza que las marcas pueden generar en los clientes cuando aparecen junto con el contenido adecuado. “Hay contenido que atrae de forma diferente a cada audiencia relevante que tenemos, y queremos asegurarnos de que siempre aparezca cerca del contenido en el que los consumidores confían y que quieren consumir”, dijo Spencer. “Eso va a ser un reflejo de nuestra marca y del deseo de la gente de confiar en nosotros.”

Por ejemplo, General Motors tiene el siguiente dicho “cero congestión, cero accidentes y cero emisiones”. “No solo se trata de proteger tu vida, sino también tu futuro y tu tiempo. Eso es lo que queremos transmitir con gran parte de lo que anunciamos sobre nuestros vehículos”, dijo Spencer. “Creemos que asociarnos con contenido prémium se adapta muy bien a ese mensaje. Por lo tanto, si los consumidores ven contenido prémium, creen y confían en este, van a sentir lo mismo acerca de General Motors.”

Y con el aumento del número de usuarios de televisión conectada cada año, este seguirá siendo un espacio importante en el que las marcas podrán conectarse con sus clientes.

“Adaptamos lo que hacemos, con la perspectiva de invertir y orientados hacia dónde se dirige la audiencia”, dijo Spencer. “Por ello, la evolución de nuestra estrategia de televisión conectada va a seguir a la audiencia, y esa audiencia está creciendo. Y continuaremos haciendo esto en los próximos años.”

¿Deseas obtener más información sobre los consumidores conectados? Consulta el informe completo (disponible solo en inglés): Análisis detallado sobre los consumidores conectados: cómo llegar a los espectadores de streaming actuales, interactuar con ellos y cautivarlos.

Fuentes

1 A efectos de este estudio, los “dispositivos multimedia inteligentes” son televisores inteligentes, altavoces inteligentes, pantallas inteligentes y dispositivos de streaming.
2 El contenido de televisión por streaming con publicidad de Amazon incluye el contenido de IMDb TV, Twitch, deportes en directo en Prime Video y aplicaciones de transmisión, y la aplicación News de Amazon en Fire TV.
3 Estudio de Amazon sobre consumidores conectados, julio de 2021
4 Estudio de Amazon sobre consumidores conectados, julio de 2021