Problemas medioambientales y ciudadanía mundial: dos visiones que configuran la manera de comprar de los consumidores
11 de noviembre de 2021
En los últimos años, los consumidores han supeditado cada vez más sus compras a sus valores personales. Hoy en día, es habitual que muchos compradores inviertan su dinero en las empresas que reflejan sus valores.
Además, el futuro es una preocupación común para los habitantes de todo el planeta. Estamos presenciando los efectos del cambio climático, preocupándonos por nuestra salud y seguridad y participando en movimientos de justicia social para mejorar la sociedad en su conjunto. En lo que respecta a los consumidores, estas preocupaciones se reflejan en compras más racionales, puesto que ahora esperan algo más que productos de buena calidad a precios asequibles. Quieren que las empresas también se impliquen en mejorar el planeta.
Recientemente, Amazon Ads se asoció con Environics Research para elaborar una encuesta mundial a fin de conocer los valores sociales que afectan a las decisiones de compra de los consumidores. Descubrimos que en todos los países, los consumidores esperan más de las marcas: El 83 % de los consumidores estadounidenses, el 88 % de los europeos1, el 88 % de los canadienses2 y el 95 % de los mexicanos3 opinan que más marcas deberían implicarse en ayudar al planeta. Además, el 55 % de los consumidores estadounidenses, el 70 % de los europeos4, el 66 % de los canadienses5 y el 83% de los mexicanos6 tienen más probabilidades de comprar un artículo de una marca que esté dispuesta posicionarse en temas de interés social.
El 55 % de los consumidores estadounidenses, el 70 % de los europeos, el 66 % de los canadienses y el 83 % de los mexicanos tienen más probabilidades de comprar un artículo de una marca que esté dispuesta a posicionarse en temas de interés social.
Durante nuestra investigación, descubrimos que hay dos cuestiones sociales que a los consumidores les interesa especialmente: los problemas medioambientales y la ciudadanía mundial.
Problemas medioambientales
Los compradores de todo el mundo son cada vez más conscientes de cómo sus decisiones de compra afectan al planeta. En la actualidad, los compradores apoyan a las marcas que se comprometen a reducir su impacto en el medio ambiente, ya sea en la obtención de materias primas, en la cadenas de suministro, en el embalaje o mediante el reciclaje. De hecho, el 71 % de los consumidores estadounidenses y el 79 % de los europeos estuvieron de acuerdo con la afirmación siguiente: “Estoy harto de que las marcas actúen como si la responsabilidad medioambiental no fuera con ellas”.7
Los valores sociales de los consumidores ecologistas
Los problemas relacionados con el medio ambiente son un valor clave para los compradores que promueven la sostenibilidad. Estos consumidores suelen muestran una capacidad de adaptación a la complejidad y un deseo de explorar la complejidad como fuente de oportunidades. La tendencia en este grupo es buscar la aprobación a partir del estatus, y el deseo de que los demás los tengan en estima y los respeten. Los consumidores ecologistas también consideran la publicidad como un estímulo y disfrutan viendo anuncios por sus propiedades estéticas. También creen en la importancia de la marca y confieren un gran valor al nombre de la marca de un producto o servicio.
Conclusiones para el anunciante
Los compradores ecologistas buscan marcas que también promuevan la sostenibilidad. En EE. UU., el 60 % de los consumidores buscan activamente marcas que sean sostenibles en sus prácticas comerciales; en Europa, la cifra asciende hasta el 71 %.8 Además, el 55 % de los consumidores estadounidenses y el 66 % de los europeos están dispuestos a pagar más por productos respetuosos con el entorno.9 Las marcas que quieren llegar a los compradores preocupados por el medio ambiente harán bien en explicar las prácticas sostenibles que llevan a cabo en los mensajes de marketing que lanzan en todos los canales. Asimismo, deberían informar a los consumidores sobre cómo están reduciendo su impacto en el medio ambiente, ya sea en el propio embalaje, en un anuncio de vídeo o en su sitio web. Estos consumidores quieren información y transparencia, y están dispuestos a pagar más por ello.
Ciudadanía mundial
La tecnología ha derribado fronteras, y esto permite a las personas de todo el mundo estar conectadas. Los consumidores pueden escuchar música y ver películas de países distintos, descubrir productos que son clásicos en otras regiones y chatear en tiempo real con gente de todo el mundo, tanto si hablan el mismo idioma como si no. Esta conexión global ha cambiado nuestra percepción acerca de las comunidades, que están prosperando tanto en Internet como en el mundo real. Casi ocho de cada diez consumidores afirma disfrutar de esa conexión con otras personas que comparten intereses similares (el 78 % en EE. UU. y el 79 % en Europa).10
Los valores sociales de los consumidores que se identifican como ciudadanos del mundo
Estos consumidores suelen tener una visión del mundo muy amplia gracias a su conciencia global (o a la sensación de formar parte del mundo en su conjunto); no son etnocentristas y sienten afinidad con las personas de todos los países. Quieren conocer las costumbres y el patrimonio de los grupos raciales y étnicos de su país (el 75 % en EE. UU. y el 67 % en Europa).11 También son defensores del multiculturalismo y están abiertos a las diferentes culturas, comunidades étnicas e inmigrantes que conforman sus países.
Conclusiones para el anunciante
Más de la mitad de los consumidores estadounidenses y europeos creen que la capacidad de conectar por Internet nos permite estar más cerca que nunca de una forma positiva (el 52 % en EE. UU. y el 55 % en Europa).12 Esto genera un abanico de oportunidades para que estos consumidores exploren mundos distintos y expresen su personalidad en nuevas redes virtuales. La mayoría de los consumidores se consideran más ciudadanos del mundo que de su propio país (el 52 % de los estadounidenses y el 60 % de los europeos).13 Como resultado, los consumidores buscan marcas que reflejen la riqueza y la diversidad a la que están acostumbrados. Exigen una representación más multicultural: El 63 % de los consumidores estadounidenses, el 72 % de los europeos14, el 72% de los canadienses15 y el 83 % de los mexicanos16 exigen más diversidad y representación en la publicidad. Las marcas deben tomar consciencia de que la visión del mundo de los consumidores se está expandiendo y, en consecuencia, reflejar esa perspectiva en sus campañas de marketing y publicidad. Desde las imágenes que usan hasta las historias que cuentan, las marcas deben incluir a individuos de orígenes e identidades distintos.
Cómo pueden conectar las marcas con los consumidores con valores sociales
Los consumidores quieren apoyar a las marcas que enarbolan sus valores; en concreto, la protección del medio ambiente y la diversidad y la inclusión, en lo que respecta a la ciudadanía global. En relación con el medio ambiente, los compradores ecologistas exigen mensajes coherentes y transparencia por parte de las marcas respecto a sus prácticas en materia de sostenibilidad. Con respecto a la diversidad y la inclusión, los consumidores quieren verse reflejados en las marcas que compran, en forma de representaciones relevantes y auténticas de la diversidad en aspectos como la raza, la edad, la orientación sexual, la religión, la diversidad funcional y otros tipos de identidades. Las marcas deben abordar esta cuestión con honestidad y buena disposición, ya que los consumidores de hoy en día están bien formados y saben detectar el oportunismo y las falsas promesas.
Demostrando estos valores de forma coherente y enseñando cómo contribuyen con la sociedad, las marcas pueden reforzar sus relaciones con los consumidores actuales.
Para obtener más información sobre cómo conectar con tu audiencia teniendo en cuenta sus valores, consulta nuestra guía, “Higher Impact”.
Fuentes
1 Environics Research, “Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes,” Estados Unidos, Reino Unido, España, Francia, Alemania, Italia, 2021.
2 Environics Research, “Building Meaningful Brands,” Canadá, 2020.
3 Environics Research, “Building Meaningful Brands,” México, 2020.
4 Environics Research, “Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes,” Estados Unidos, Reino Unido, España, Francia, Alemania, Italia, 2021.
5 Environics Research, “Building Meaningful Brands,” Canadá, 2020.
6 Environics Research, “Building Meaningful Brands,” México, 2020.
7-14 Environics Research, “Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes,” Estados Unidos, Reino Unido, España, Francia, Alemania, Italia, 2021.
15 Environics Research, “Building Meaningful Brands,” Canadá, 2020.
16 Environics Research, “Building Meaningful Brands,” México, 2020.