5 consejos para las marcas emergentes que buscan alcanzar a los consumidores conectados

24 de septiembre de 2021

No es nada nuevo que los consumidores actuales están conectados a varios canales y dispositivos a lo largo del día. Y, mientras transmiten programas, música, películas y podcasts, también interactúan con las marcas. Para las marcas emergentes que buscan crear conciencia, amor y fidelidad a la marca, los canales de streaming se están convirtiendo en una parte cada vez más importante de sus estrategias.

Este año, Amazon Ads trabajó junto con Ipsos para encuestar a 3000 estadounidenses de entre 18 y 64 años. Queríamos obtener más información sobre los consumidores conectados1: ¿Dónde están transmitiendo? ¿Cómo interactúan con las marcas? Y, ¿qué quieren de sus interacciones con la marca? Presentamos nuestros hallazgos en un informe nuevo, “Análisis detallado sobre los consumidores conectados”, así como también en las publicaciones del blog sobre quiénes son los consumidores conectados y cómo compran.

Para que nuestros hallazgos sean aún más factibles para las marcas emergentes, hace poco Amazon Ads organizó un panel el que fueron anfitriones Maggie Zhang, responsable de medición de éxito de Amazon Ads, junto con Jesse Semchuck, director de adquisiciones de Traeger, y Kyle Lembke, director de ventas por Internet y estrategia digitales de PetIQ. Al reunirse, discutieron sus puntos de vista acerca de la información clave sobre los consumidores conectados para las marcas emergentes.

Los consumidores conectados están abiertos a marcas nuevas

“Al describir los rasgos de su personalidad, los consumidores conectados resaltan en relación con descriptores como ‘curioso’ y ‘de mente abierta’”, dijo Zhang. “Y el 35 % suele dedicar tiempo a investigar sobre productos y servicios antes de realizar una compra”. Para las marcas emergentes, estos atributos pueden resultar especialmente atractivos.

“El hecho de que los consumidores conectados estén dispuestos a interactuar con marcas nuevas y a liberarse de las que ya están establecidas para darles una oportunidad en su hogar a los artículos más nuevos es particularmente emocionante para nosotros como empresa, dado que somos bastante nuevos en el sector en una categoría muy antigua”, dijo Lembke.

Semchuck asintió. “Para nosotros, es fundamental encontrar audiencias que sean curiosas”, dijo. “La gente está tan acostumbrada a cocinar de la manera que lo hace: usar la cocina, usar el microondas. Una parrilla de pellets es tan única y tan nueva que la gente no sabe cómo funciona. Por lo tanto, Trager está aquí para ayudar a las personas curiosas que quieren mejorar su experiencia culinaria. Pero es totalmente nuevo para tanta gente y creo que hace falta alguien que tenga mucha curiosidad para aprovecharlo”.

Según Lembke, PetIQ ha tenido “porcentajes altos de visualizaciones de vídeo completas” con los anuncios de TV por streaming de Amazon, lo que indica que ha sido una forma eficaz de conectar con sus audiencias.

“Cuando analizamos los atributos de la audiencia que son más importantes para nosotros, aparece de nuevo esa curiosidad, esa búsqueda constante de algo nuevo, de la siguiente opción para ellos”, dijo Lembke. “Ser capaz de presentar contenido a estos compradores de una manera atractiva y relevante para su vida cotidiana es realmente emocionante”.

Los consumidores conectados son más jóvenes que los consumidores generales

Los consumidores conectados tienden a ser más jóvenes que los consumidores generales.2 “Según el estudio, el 62 % de los consumidores conectados tiene entre 18 y 44 años,”3 dijo Zhang.

Para marcas como PetIQ, que intentan alcanzar a la próxima generación de consumidores, esta información es importante. Mientras que PetIQ busca conectar con los compradores de la generación X, que constituyen la mayor parte de los compradores de productos para mascotas, los compradores emergentes son otra audiencia clave. “Son los jóvenes de entre 18 y 20 años que están empezando a tomar sus propias decisiones de compra. Esta es una oportunidad para alcanzar a compradores nuevos que tal vez no sepan que somos una opción o no conozcan todos los productos disponibles para satisfacer sus necesidades”, dijo Lembke. “Por lo tanto, analizar el valor a largo plazo de interactuar con estos clientes en una etapa tan temprana es invaluable”.

El contenido juega un papel clave para alcanzar a los consumidores conectados

Para Semchuck, una información interesante que se destacó es la disposición de los consumidores conectados de ver anuncios a cambio de contenido gratis. También son receptivos a actuar respecto al contenido que repercute: “El 40 % de los consumidores conectados indicaron que están más inclinados a actuar si la marca patrocina el contenido que están viendo con anuncios limitados o sin publicidad”4, según Zhang.

Traeger ha comenzado a desarrollar programas, como clases de cocina en vivo, así como conceptos de contenido más largo para los servicios de streaming. Es un paso que viene del cambio del sector de ver a los vídeos de streaming como un canal importante. “Durante mucho tiempo, la gente pensó que la televisión lineal era la única impresión que tenía mucho valor”, dijo. “La gente reconoce ahora que muchos de los servicios de streaming son justamente televisión; ya que, están apareciendo en un televisor”.

PetIQ considera el contenido en streaming como una presentación premium para los clientes, según Lembke. Cuando los espectadores ven una película o un programa en un servicio de streaming, esperan cierta calidad y relevancia de los anuncios que verán. “Hacemos todo lo posible para crear contenido que no solo sea de alta calidad, sino también atractivo, no intrusivo y que se sienta natural”, dijo Lembke.

Además, el espacio de la TV por streaming está repleto de oportunidades de innovación creativa para alcanzar y repercutir en los consumidores conectados: “El 47 % de los consumidores conectados que ven el contenido de streaming financiado por los anuncios de Amazon mensualmente afirman que es más probable que actúen sobre un anuncio con el que podrían interactuar con el mando a distancia o la voz5”, dijo Zhang.

Los consumidores conectados les dan la bienvenida a los anuncios alineados con sus intereses

“Una gran lección que hemos aprendido del estudio es que los consumidores conectados agradecen los mensajes relevantes”, dijo Zhang. “Están abiertos a anuncios que se ajusten a sus intereses o historial de compras”. El 61 % de los consumidores conectados dijo que le gustaba que las marcas le mostraran anuncios en función de sus intereses y el 57 % dijo que le resulta útil cuando los anuncios son relevantes para ellos.6

“Para nosotros, la relevancia significa compromiso”, dijo Semchuck. Traeger, por ejemplo, tomará un anuncio de la parte superior del embudo de 60 o 30 segundos creado para impulsar la conciencia y, a continuación, realizará un remarket a las audiencias con un anuncio de 15 segundos o anuncios de display con mensajes que cumplan sus objetivos. Después de eso, alcanzarán a los clientes cerca del final de su recorrido con Sponsored Products y Sponsored Brands.

“Para nosotros, es muy importante ser relevantes para ellos y para el punto del viaje en el que se encuentran”, dijo Semchuck. “Comprar una parrilla que es relativamente cara puede tomar entre 30 y 90 días, por lo que sabemos que tenemos que seguir estando frente a ellos durante todo el ciclo”.

Alcanzar a los consumidores conectados donde hacen streaming puede generar resultados que se pueden medir

En nuestra encuesta sobre consumidores conectados se descubrió que encontrarse con los compradores donde hacen streaming puede tener un impacto mayor que hacerlo donde se desplazan: “El 30% de los consumidores conectados indican que es más probable que presten atención a los anuncios que se reproducen antes, durante y después del contenido de vídeo que transmiten en su televisor”, dijo Zhang, “en comparación con el 20 % más de probabilidades de prestar atención al vídeo si aparece en el feed de sus redes sociales.7

Y las marcas emergentes como PetIQ están obteniendo devoluciones de sus inversiones en streaming. “Incluso si piensas en la TV por streaming como algo que es realmente caro o tiene los mismos precios que la TV lineal, empezar es realmente asequible”, dijo Semchuck. “Creo que lo bueno de Amazon es que puedes conectar esas experiencias en la parte superior y en la parte inferior del embudo para ayudar a impulsar las ventas, mientras que con muchos otros proveedores de streaming, cuando publicas anuncios no están vinculados a las ventas”.

Lembke asintió. “Una de las partes más exclusivas y emocionantes de la TV por streaming de Amazon, para PetIQ, es la capacidad de medir realmente la interacción y demostrar realmente los resultados, solo por la información a la que tenemos acceso a través de Amazon Ads. No obtienes mucha de esta información de la publicidad televisiva lineal y tradicional, lo que dificulta no solo alcanzar a audiencias relevantes, sino también entender cómo tu contenido está impactando realmente en tus compradores. ¿Es atractivo? ¿Es emocionante? ¿Van a actuar después?

“La TV por streaming es una parte esencial de la publicidad para todas nuestras marcas prioritarias para el próximo año”, dijo.

¿Deseas obtener más información sobre los consumidores conectados? Consulta el informe completo (disponible solo en inglés): Análisis detallado sobre los consumidores conectados: cómo alcanzar a los espectadores de streaming actuales, interactuar con ellos y cautivarlos.

Fuentes

1 Consumidores conectados son los encuestados que informaron que utilizan un dispositivo multimedia inteligente al menos una vez al mes. A efectos de este estudio, los “dispositivos multimedia inteligentes” son televisores inteligentes, altavoces inteligentes, pantallas inteligentes y dispositivos de streaming.
2 Consumidores generales son todos los encuestados que participaron en nuestro estudio.
3 Estudio de Amazon sobre consumidores conectados, julio de 2021
4 Estudio de Amazon sobre consumidores conectados, julio de 2021
5 Estudio de Amazon sobre consumidores conectados, julio de 2021
6 Estudio de Amazon sobre consumidores conectados, julio de 2021
7 Estudio de Amazon sobre consumidores conectados, julio de 2021