Cinco tendencias sobre comercio electrónico y predicciones de retail para expertos en marketing

18 de marzo de 2022

Los vendedores minoristas siguen desarrollando y ampliando su presencia en los medios, por lo que es fundamental que las agencias de medios, las marcas y los minoristas trabajen a la par para conformar una huella digital que presente voces inclusivas de orígenes diversos, entornos adecuados para la marca y emplazamientos de alto impacto y no disruptivos. A medida que la inversión en medios se desvía hacia lo digital gracias a los canales de compra online, las marcas y las agencias deberán otorgar el mismo peso a los compromisos de los minoristas con la diversidad, la igualdad y la inclusión (DEI) que a otras métricas tradicionales. Emplear el contenido y la creatividad en favor de una buena causa, priorizando la representación de la diversidad, es algo que seguirá siendo una prioridad este año y en el futuro.¹

Las expectativas de obtener contenido instantáneo bajo demanda se estás trasladando a los productos de uso cotidiano, como el detergente o las camisetas. A medida que se agiliza el acceso a los productos, ya sea por streaming online o con la entrega a domicilio, los clientes están exigiendo experiencias bajo demanda que sean eficientes, sin colas ni contacto con otra gente. La expectativa ahora no es solo tener productos digitales bajo demanda, sino también productos físicos bajo demanda. Cada vez son más los vehículos de reparto de tamaños y formas distintos que pueblan nuestras calles. Las facilidades que brinda la logística del reparto conlleva un proceso de compra más sencillo.

Los medios tendrán un papel clave en esta proliferación. Funciones como “Comprar ahora” o “Añadir al carrito” están presentes en todos los puntos de contacto, desde display hasta las redes sociales, pasando por la transmisión en directo o los códigos QR en los activos de vídeo, e incluso en la calle. La inmediatez es la nueva norma, y cada vez más minoristas ponen en marcha servicios e infraestructura logística para dar repuesta a esta demanda. La capacidad de recibir productos físicos de uso cotidiano a domicilio —a menudo en menos de un día— convierte a todos los medios en un mecanismo que induce el impulso, cosa que satisface el deseo del cliente de tener los productos “ya”.²

Los vendedores y las marcas se esfuerzan por satisfacer los deseos y las necesidades de los clientes; por lo tanto, para favorecer una compra más sencilla y eficiente, será clave fusionar la información de primera mano que poseen las marcas con la información de primera mano de los vendedores. Teniendo en cuenta las reacciones a la retirada de las cookies en todo el mundo, contar con información de primera mano de los minoristas cobrará cada vez mayor relevancia. Según eMarketer y Data Axle, la mayoría de los usuarios de Internet estadounidenses quieren recibir ofertas personalizadas basadas en sus compras anteriores: el 87 % de los usuarios de la generación Z, el 88 % de los millennials, el 82 % de los de la generación X y el 77 % de los boomers.³ Esta combinación tendrá más impacto aún en los canales digitales de los vendedores. Los consumidores quieren recibir mensajes precisos que conecten con ellos; que reúnan precisión y empatía para ayudarnos a entender por qué compran o no compran nuestros productos. Al crear conexiones estables y fiables con sus consumidores, los expertos en marketing obtendrán mejores resultados y observarán un crecimiento.

Los propietarios de medios digitales apostarán masivamente por los eventos de ventas de transmisión en directo. Multitud de redes sociales y vendedores siguen explorando este espacio y el éxito de la transmisión en directo en China⁴ terminará por afianzarse aquí también. No hace mucho, Lipstick Brother, un influencer chino de productos de belleza, vendió 1900 millones de dólares en productos en un solo día.⁵ Los influencers, la escala de los servicios de transmisión en directo y la facilidad de compra ofrecen muchas posibilidades: la irrupción de los llamados stream-fluencers han llegado para quedarse. Así pues, podremos asistir a eventos en directo de personas que quieren vender sus propios artículos por tiempo limitado. El poder de alcance de los influencers sigue aumentando,^6-7 por lo que las marcas con voluntad de crecer se asocian con ellos para llegar a las audiencias sociales y de retail relevantes que siguen a dichos influencers. En definitiva, una combinación muy poderosa.

La tendencia del "contenido que se puede comprar" se fue intensificado poco a poco durante unos años, pero la pandemia ha acabado de acelerarla.² Las funciones de añadir a la cesta se han hecho hueco en los activos de medios digitales, y a menudo nos recuerdan cuándo necesitamos comprar cierto producto. Por su parte, los consumidores de pronto se han dado cuenta de lo fácil que es escanear un código QR. En la actualidad, observamos que todas estas tácticas están arraigando en más tipos de medios. Las necesidades y deseos de los clientes siempre han estado ahí, pero la estructura tecnológica y operativa ahora permite conectarlos sin más complicación.

En definitiva, trasladado a nuestro sector, lo que todas estas tendencias y predicciones requieren es colaboración. A medida que el mercado evoluciona y proliferan las posibilidades tecnológicas, las marcas, las agencias y los vendedores minoristas deben colaborar para idear soluciones que incluyan al consumidor y lo beneficien directamente. Ofrecer a los clientes experiencias publicitarias que sumen, sean relevantes para ellos y les faciliten la compra es un triunfo para todas las partes implicadas.

¹ Nielsen. 2021. “Share brand ownership by investing in content that resonates with your audience”. Nielsen
² iab. 2020. “Brand Disruption 2021: The IAB Annual Report on the Evolving Consumer Ecosystem”. iab.
³ eMarketer. 2021. “US Internet Users Who Want Personalization from Brands to Which They Are Loyal, by Generation”. eMarketer.
⁴ Enberg, Jasmine. 2021. “How important will livestreaming be for social commerce in 2021?”. eMarketer.
⁶ Digital Marketing Institute. 2021. “20 Surprising Influencer Marketing Statistics”. Digital Marketing Institute.
⁷ Santora, Jacinda. 2022. “Key Influencer Marketing Statistics You Need to Know for 2022”. Influencer Marketing Hub.